2008医药企业如何决胜招商市场
[发布时间：2008-01-15 00:00:00 点击率：]

　　2008年来得很快，似乎在业内人士还停留在感慨2007医药行业进一部回暖、国家监管不断严格、医改方案即将出台的时候，就步入了2008年。

　　过去的一年，招商企业依然在艰苦地前行。之所以说“艰苦”，莫过于行业监管力度的进一步加强、市场竞争的进一步加剧、在企业纷纷加大投入的情况下获得的收益却越发轻薄；之所以说“前行”，毕竟还有这么多的企业生存了下来，并且在不断总结得失，摩拳擦掌规划2008的战役。可是，当我们真正审视这个越来越看不懂的招商市场的时候，我们才不得不感慨：招商市场我们该如何主导经营参与竞争？

　　面对纷杂的市场行情，医药招商经营模式可以从以下四个方面着手：

　　一、 产品分渠道

　　招商企业都以产品取胜，新特药品种、独家品种、医保品种、国家级新药……

　　固然可以通过区域保护，宣传推广短时间内获得销量、利益双丰收，若是手里没有这些品种，难道就无从下手吗？

　　不妨换个思维来想，产品本身总要一定的生命周期：导入期、生长期、成熟期、衰退期。不同的时期，适应不同的宣传风格和渠道，所以我们就很有必要根据产品目前所处的不同阶段给产品一个准确的定位。

　　临床品种

　　产品市场竞争不是很激烈，其本身具有较大的价值、利润空间，临床用量较大，该类品种可以在临床渠道通过招投标获得进入门槛，组织学术推广等手段进行操作。如：心脑血管类新药、抗肿瘤药物等。

　　特色品种

　　产品自身具备极强的特性，针对某一类专科有很强的针对性，产品疗效稳定。同时，要求产品包装精美，有响亮的卖点传播，相关宣传配套资料齐备。此类品种的主营渠道在专科和专柜炒作，盈利面较大。如：肝病类品种、妇科消炎类品种等。

　　普药品种

　　已经是使用多年的老药，市场认可度很高，同时同类品种也很多，在疗效相当的情况下，主要以价格取胜，在小中型药店都可以买到的品种。经营上主要依托自上而下的商业流通渠道配送。如：简装头孢粉针剂、退烧药、消炎类胶囊等。

　　二、 客户分渠道

　　针对每个招商企业手里拥有的大把代理商资源，往往企业都没有很好地利用。即使有些企业在这个方面做得比较好，往往就是利用简单的电话沟通，定期地邮寄企业的产品目录和新品手册等信息。功夫做了不少，效果不是很明显。究其根源，是企业没有真正认识到这些代理商需要什么样的产品。要知道，走临床渠道的代理商对哮喘、感冒之类的价格低、品种多、无利润的品种是没有任何兴趣的。

　　这里就是要企业弄清楚我们的代理商在干什么，在哪个渠道发力，具有哪些优势。在通过严谨的客户信息调研之后，对企业的代理商有效分类不仅可以大大提高企业产品的针对性，节省印刷成本；同时，有针对性的渠道发力，还将大大提升企业的经营效率。

　　临床渠道客户

　　选择以临床渠道需求为主的品种经营，通过各种渠道网络主要供给县级以上医院使用。对产品的要求要有很高的疗效、安全性和利润空间，区域保护好。

　　专科、炒作渠道客户

　　主要针对专科、专柜进行产品销售，具备很强的产品炒作能力。要求产品有充足的利润空间来支付炒作所需的相关费用。主要通过报纸软文、专柜促销等手段销售。

　　普药渠道客户

　　这类客户渠道具有很大的拉伸性，从市县级药店、卫生院、社区卫生服务站到乡村诊所、药店等，都可以进行产品的直供和批发。对产品的要求有价格优势，依靠低价大量的方式获得利润。

　　三、市场分重点

　　如同人分三六九等一样，企业的市场也有很强的区域差异。这些市场受到本身经济条件、用药习惯、交通情况、政策环境等影响，区域差异会很明显地反映在企业销售业绩上，区域呈现很大的差异性。

　　在针对企业市场销量差异性方面，有必要根据企业实际对企业开发区域市场进行系统性的分类，划分出不同市场。

　　“秤砣市场”

　　销量和品牌均取得比较大的突破，本身市场在企业产品销售中占到相当大的比率，也是企业品牌和形象树立较好的区域。对企业自身来讲，是企业样板市场，还起到引导其他市场的效果。

　　面对这类市场，企业要做的是如何保持其销量的稳定性。并且在这个稳定性上面寻求一些特殊层面上的突破。比如新品的介入、品牌的稳固等。

　　“浮球市场”

　　市场目前销售水平处在一个较低的位置或者没有形成销售，但是会随着企业投入的加大呈现上浮趋势，且上浮趋势较大。

　　针对这类市场，企业要做的是详细而完善的市场调研，摸准市场特性，寻找适销对路的产品和有针对的营销模式，投入一定规模来快速放量市场容量，以期尽快达到秤砣市场的程度。

　　“鸡肋市场”

　　这类市场往往竞争较为激烈，企业需要投入巨额成本来开拓，可使收益往往很小，投入产出比严重失衡。

　　针对这类市场，企业要做的就是以一颗平常心对待，保持简单而有效的方法进行市场操作。并随时关注市场动态，一旦发现市场发生变化且企业可以很好把握有利可图，立即追加相关投入，分得市场一杯羹。

　　四、 操作精细化

　　市场操作的精细化，就是要根据市场实际情况，组合目前手里可用的一切优势资源来对市场进行操作。

　　“全面媒体传播”

　　要精耕细作市场，宣传推广自然必不可少。但是一定要把握市场两个主要对象的特性：代理商和患者。作为药品从生产出来形成销售整个环节相当重要的两个组成部分，其本身具备的特性应该是每个企业必须下大功夫研究的方面。

　　对代理商要从产品自身渠道定位出发，适合哪类渠道的产品，在哪种媒体宣传最有效，可以在代理商面前得到最大的展示；对患者而言，什么样的媒体是其最乐于接受的、最为信赖的，必须要详细掌握。

　　OTC药品可以有一系