芙蓉王：高端卷烟消费潮流的引领者
[发布时间：2009-05-07 00:00:00 点击率：]

芙蓉王在高端卷烟的成功已是不可争辩的事实。对于芙蓉王成功的要素，仁智之见，不一而足。营销大师、定位理论的奠基者特劳特先生的分析可谓一语中的，如其所言，芙蓉王的成功是品牌定位的经典之作。

　　品牌定位，定位的对象是品牌，定位的地点是心智。芙蓉王品牌定位之所以成功，就在于其一直以来坚持的顾客导向，在于不断满足消费者的需求，占据了消费者心智。

　　引领，源于遵循顾客价值导向

　　诞生于中华儒家传统文化之厚实土壤的芙蓉王，其成功并不令人意外。从古至今伟人辈出的芙蓉国，为芙蓉王品牌注入了内在的人文底蕴与无形的领袖气质。得益于此，芙蓉王甫一问世便在高端价位产品中反响非凡。

　　蓝色系列芙蓉王的相继登场，更是在整个烟草行业掀起了浪潮般的蓝色风暴，蓝色一度成为高端卷烟的标准色，芙蓉王也由此树立了在高端卷烟领域的标杆形象。

　　芙蓉王引发的蓝色风暴在烟草业内的意义，可以通过竞争品牌这一侧面一窥究竟。芙蓉王在高端卷烟领域成功地划分了蓝色区域，其势力之大、影响之广，使得高端与蓝色建立了对等联系。一时间，模仿与追随者甚众，各大工业企业纷纷推出了蓝色包装或蓝色烟嘴产品，以搅局者的心态试图分得美羹一杯。

　　事实上，蓝色作为一种视觉识别，并不是芙蓉王成功的决定要素。将这一切归功于芙蓉王对消费者的消费行为与消费心理研究，才不至于落入牝牡骊黄的窠臼。

　　一包卷烟产品的品质最终须由消费者来评判。决定产品接受与否的关键是其产品功能价值能否满足消费者生理需求，而决定其受追捧程度大小的关键是其情感功能价值是否与消费者的价值取向相一致。由此，芙蓉王坚持研究消费者，他们定期对高端卷烟消费人群进行调查，不仅准确地握其吸食口味的细微要求，还将其精神世界拿捏得十分到位。

　　引领，源于坚守原则的技术体系

　　当心中蓝图的轮廓业已清晰，接下来便是付诸实践，逐步实现。对消费者需求了然于胸的芙蓉王技术专家，开始了烟草技术上的持续攻关。刚开始，是探索，接下来，形成体系，再后来，自我否定，直到最终形成了芙蓉王所独有的技术支持体系，在全国高档卷烟领域独树一帜。

　　当记者深入生产专线探访芙蓉王奥妙时，湖南中烟工业有限责任公司技术中心副主任钟博士坦言：“除了技术支持体系之外，其实，一些原则很重要。譬如：很多厂家是‘看原料做菜’，有什么原料，配方就用什么东西，而我们这里不一样，我们是配方需要什么原料，原料部门就采购什么原料。”

　　“那么，一旦配方所需要的某个别原料供应不上，怎么办？”，记者刨根问底。“没有配方所需要的原料，我们就停机。”钟博士的回答十分干脆。

　　坊间流传一个故事，恰恰是对钟博士所言原则的一个例证。那还是上世纪90年代末期，当时，芙蓉王的零售价格是20元/包，而不是今天全国统一的23元/包。有一天，负责产品配方的周老师傅检查原料储存情况时，发现某等级的进口津巴布韦烟叶库存不足，尽管该等级烟叶不是主料烟叶，用其他进口烟叶替代的影响不大，但周老师傅还是从技术角度果断下达了停产令。

　　由于当时正好处于旺季，市场供不应求，这一停产令导致诸多部门的不同意见，“官司”最终打到厂长那里，厂长拍板：“既然我们有这个原则，而我又授权给了技术中心，那么，周老师傅坚持原则是有道理的，是正确的，我支持停产。”

　　这一次原料事件最终导致停产一个星期。消息反馈到市场，得到了异常积极的回应：涨价。从此之后，芙蓉王的零售价格飙升到23元/包，并一直坚挺至今。

　　“原料之外，其他所有的工艺环节，我们都有严格的标准，而且都锱铢必较。”技术中心的高所长补充道。正是秉持这样严谨认真的工作态度，芙蓉王产品风格保持着高水准的稳定，在满足消费者口味需求的同时，又赢得了其对品牌的忠诚与眷恋。

　　引领，源于核心不变的品牌文化

　　除了立足于有形的产品技术创新，芙蓉王还发力于无形的品牌文化，双管齐下，将芙蓉王打造为成功人士的首选与最爱。品牌文化架起了芙蓉王与消费人群沟通的桥梁。

　　从“华夏瑰宝，一往情深”，到“创造无限，体验成功”，再到“传递价值，成就你我”，传播口号的每次变更，都是品牌价值的一次升华，尤其难能可贵的是始终坚持“成功与价值”的核心诉求。品牌理念在归核化过程中，完成了由外到内的精简化和本质化，反映出成功者由追求成功到体验成功，再到分享成功的成功三境界。

　　细细品味“传递价值，成就你我”这句传播语，“你我”的先后顺序，反映出芙蓉王从顾客角度出发的惯性思维。一个品牌只有先成就了顾客，才能成就自己。芙蓉王显然深谙此理。

　　在以顾客为导向的研究与实践中，芙蓉王通过技术创新来满足消费需求，通过品牌文化来打动消费者。与此同时，芙蓉王也历练出一种能力，把握消费趋势、引领高端卷烟消费潮流的能力，由此，巩固了芙蓉王在高端卷烟消费领域的王者风范和标杆地位。

　　引领，源于顺时应势的推陈出新

　　芙蓉王产品系列的推陈出新，既是适应消费者的需求变化，也是卷烟发展规律使然，是两者的紧密结合。芙蓉王（蔚蓝星空）的问世，就是芙蓉王遵循顾客价值导向原则的崭新实践。

　　在湖南中烟平台之上，通过对消费人群进行调查表明，发现对于400-450元/条价位芙蓉王产品的消费期待已经呼之欲出。在把握消费人群中的差异化需求之后，湖南中烟即着手新品研发与推出准备的系列工作。

　　2008年春节前夕，酝酿数年之久的芙蓉王（蔚蓝星空）投放市场，得到热烈响应。芙蓉王（蔚蓝星空）450-500元/条的售价完成了芙蓉王在200-600元价格区间的阶梯式分布，完善了芙蓉王的产品结构，芙蓉王产品至此在价格链条上环环相扣。芙蓉王（黄）、芙蓉王（蓝）、芙蓉王（蔚蓝星空）、芙蓉王（蓝软）与芙蓉王的形象产品——芙蓉王（钻石）组建的芙蓉王家族，以强大的阵势继续把守着高端卷烟领域。

　　包装设计上，芙蓉王（蔚蓝星空）令人眼前一亮。除去了繁复元素的雕饰，芙蓉王（蔚蓝星空）的简洁美中仍然隐含了尊贵与格调，这正是高端卷烟消费人群的一种新的审美取向——不事宣扬却内蕴价值。芙蓉王（蔚蓝星空）烟盒底部采用了全新的温变防伪技术，“芙蓉王”3字加热后瞬间隐去，待冷却后随即重现。这一技术是湖南中烟整合之后结合两厂优势实现的一次重大突破。这两项有别于其他家族产品的特征，体现了湖南中烟在坚持研究消费者的基础上不断超越和突破的精神。

　　新品取名为芙蓉王（蔚蓝星空），同样基于的是对消费人群的研究分析，这其中闪烁着中国传统文化的智慧光芒。芙蓉王品牌塑造历来注重汲取传统文化“天地人”合一的精神，这与目标消费人群的特征息息相关。时代精英们正是立于天地之间的“人”，“天”是他们开放的视野，“地”是他们扎实的根基。如果说黄盖芙蓉王更多是让人联想到“地”，那么芙蓉王（蔚蓝星空）则更直接地挂钩于“天”。取名“蔚蓝星空”，正是为了凸显时代精英们开放的视野在新时代背景下的价值与意义。

　　对消费者持续研究，对消费需求准确把握，通过技术创新满足消费需求，从而引领高端卷烟消费潮流，芙蓉王的定位成功可以概括如是。

　　在2008年世界品牌大会暨中国500最具价值品牌发布会上，湖南中烟市场营销中心主任李立先生慷慨陈词：“成就顾客价值是芙蓉王永远的品牌精神”，与会者为之动容。

　　可以预见，一个“一切以顾客为关注焦点，以竭诚的服务和创造性的劳动持续提升产品的品质和价值”的品牌，展开在其面前的，将是一条高端卷烟发展的康庄大道。