浙江啤酒业进入后并购时代
[发布时间：2007-10-19 00:00:00 点击率：]

      国庆期间，湖州市民到老鲜、阳光城等当地知名餐饮店家吃饭时，意外获得“惊喜”：不论点菜多少，一律能免费获赠4瓶雪花啤酒。这并非是店家揽客的招数，而是厂家促销的一大“高招”。

　　今年以来，类似的情形频频在浙江省内上演：免费赠饮、有奖销售、买断销售终端……一时间啤酒促销“遍地烽烟”，有的出厂价甚至比一瓶500毫升的普通矿泉水还便宜。

　　企业为何甘做“亏本买卖”

　　浙江人爱喝啤酒，最新统计数据显示，2006年浙江省人均年啤酒消费量高达61.19升，高出全国和全球人均水平1倍多，居国内各省区首位，与挪威、瑞典、日本等国家的人均消费水平相当。

　　耐人寻味的是，浙江是啤酒生产大省，啤酒业赚的钱却越来越少。由浙江啤酒工业协会提供的统计数据显示，今年1至5月，全省赢利啤酒企业的利润总额仅比去年同期增长2.19%，而亏损企业的亏损总额却同比增加了74.69%。这意味着今年前5个月全省啤酒企业的亏损额已超过了赢利额，且亏损企业多为省内实力较强的规模企业。

　　浙江啤酒工业协会会长傅森林认为，正是今年以来不计血本的啤酒价格战、促销战频频升级，才导致了企业利润大面积“崩塌”甚至殃及全行业整体效益滑坡。杭州一家知名啤酒企业的老总透露：目前啤酒业的价格竞争之激烈超乎想象，以640毫升瓶装啤酒出厂价为例，除个别厂家在2元/瓶左右外，低的厂家仅0.7至0.8元/瓶，行业均价约1元/瓶，比一瓶500毫升的普通矿泉水都要便宜。

　　保本通常是商品促销的底线。那么，众多啤酒企业为何甘做“亏本买卖”？据业内人士披露，“得市场者得天下”，在众多啤酒企业眼里，“只要占领市场，就不愁赚不回利润”。

　　促销背后的资本身影

　　作为啤酒产销大省，浙江啤酒企业早已成为资本追逐的“猎物”。近年来，浙江啤酒业屡屡上演“并购大戏”：比利时英特布鲁集团先后入主温州金狮啤酒、宁波KK啤酒和天台石梁啤酒，华润啤酒相继收购钱啤70%、银燕100%股份，燕京啤酒控股仙都、碧湖啤酒……中外资本青睐的几乎全是省内雄踞一方的规模企业。今年初，日本麒麟啤酒以3.05亿元人民币购得千岛湖啤酒25%股份，至此，浙江省年产10万升以上的10家啤酒企业已全部落入中外啤酒巨头的“囊中”。

　　一场场资本主导的并购，让人对浙江省内企业国际化、跨国公司本土化的双赢结局充满了期待。但无形中却忽略了另一面：外资方真正属意的是打开市场。日本麒麟麦酒株式会社社长荒莳康一郎并不讳言参股“千岛湖”的意图：先“借道”进浙江，继而开拓华东市场。

　　资本“输血”在壮大浙江省内啤酒企业实力的同时，客观上也给其“血拼”以更大的本钱。业内人士坦言，像这样的亏本促销，根本不是中小企业所能承受的。现在规模企业背后都有巨头撑腰，换句话说，为了争市场份额而打“消耗战”，家家都有这个实力。这也是业内价格战、促销战硝烟不断的症结所在。

　　消费者难舍本土情结

　　一味靠打价格战，靠免费赠饮等促销手段，就一定能占据更多的市场份额？不见得。

　　据湖州多家饭店服务人员介绍，不少消费者在喝完赠饮的4瓶啤酒后，照样点红石梁、西湖、千岛湖等本省牌子的啤酒。对此，相关人士认为，啤酒消费有很强的地域性，浙江人口味偏好清淡，更愿意选择麦芽糖度7至11度的淡爽型啤酒，且有明显的区域特征。比如，杭州人喜喝西湖，湖州人喜欢红石梁，宁波人喜好KK，温州人爱喝双鹿等等，这几乎已约定俗成。

　　尽管并购之初，浙江本土啤酒品牌都得以保留，但边缘化似乎难免：华润“吃下”钱啤后，后者曾名噪一时的“中华”、“钱江”渐趋式微，其大张旗鼓地搞促销的是华润旗下的全国性品牌——“雪花”。此外，燕京、哈啤等外来区域性品牌也在跃跃欲试。

　　那么，浙江人还喝得到本土品牌的啤酒吗？业内人士认为，浙江啤酒市场是国内竞争度最充分的区域性市场之一，单一品牌欲垄断市场几无可能。特别是在浙江啤酒业进入“后并购”时代、“洋啤酒”自有品牌普遍水土不服的情形下，一些强势本土品牌“借力生力”，反而会显示出更旺盛的生命力。