高档百货，竞争根本还在服务
[发布时间：2009-10-11 00:00:00 点击率：]

中国消费市场发展迅速，消费结构不断升级，正成为经济增长的重要动力。如何利用经济复苏的大好时机，高档百货抓住目标客群，引进更多更好的奢侈品，提高经营管理水平，已经成为高档百货经营业的共同追求。 

　　奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。

　　奢侈品消费分为两个阶段，一是炫耀性消费，二是自我满足型消费。与欧洲成熟的奢侈品市场比较，目前中国的奢侈品市场有其特殊性，即在消费心理上，虚荣大于品位。中国奢侈品市场显示出很强的虚荣消费特征，也就是炫耀性消费。

　　奢侈品的特性之一是个性化，奢侈品购买者追求的正是张扬个性。如何扬长避短，让购物者在安静、不受打扰的购物环境中感觉更舒适，更凸显个性和品位。高档百货店竞争到最后，还是比服务，比软件。奢侈品不仅卖价格，更卖理念和文化，致力于为顾客带来一种至尊美妙的感觉和完美的品质享受。

　　对于高档百货商店来说，并不是盲目追求品牌，而应该根据消费者的需要选择适合的奢侈品，在一定程度上可以适当地超前，但超前一定要把握好度，不然超前太多就曲高和寡。以前国际顶级品牌都在五星级宾馆设专柜，现在陆续进驻高档百货，高档百货在选择奢侈品的同时，奢侈品也在选择高级百货，只有二者互相匹配、互相适应，将优势互补才能真正实现双赢。

　　目前，国内高档百货业界正采取不同的方式提高自身的市场竞争能力，在新形势下，高档百货将有以下几种发展趋势：

　　主题化，特色化。高档百货取胜的根本途径有两条，一是商品，二是在商品上附加服务。主题经营是百货业市场细分化的产物，它大胆摒弃综合百货大而全的经营理念，进一步明晰商场的经营定位，以鲜明的特色主题与传统百货形成错位竞争。做精做细，品牌化、类别化管理，是百货业未来的发展方向。 

　　高档百货店重点营造的就是尊贵体验的消费文化，实行以一线品牌为主的品牌组合，服务于富有人群、成功人士、高知高管阶层等，更多地满足人们显示身份、地位以及差异化和个性化的需求。 

　　因此，开拓更加人性化的购物环境和服务手段，创造更好的软硬件条件，提供更多服务和文化、体验附加值，是百货店竞争的制胜关键。 

　　随着市场竞争激烈程度的加剧以及大众消费品位的提升，百货行业的高品质服务将成为“核心竞争力”。商场在硬件方面向人性化靠拢已成为业界和市场的共识。在公共空间上，如今的高档百货商场已和初期的百货店有了天壤之别。对于“五一”、“十一”等重要节假日，客流量超过数万人次的高档百货商场，1000平方米以上的公共空间会使休闲购物变得更为畅快，从而间接地促进感性消费。这也从一个侧面解释了为什么近年来入市的百货商场以及老牌百货店在重组之后纷纷注重公共空间设计的原因。 

　　商业服务竞争中衍生出的“个性化”会员专属服务，也逐渐成为高端消费者的新宠。

　　事实证明，这一需求的变动已开始影响且推动市场的新一轮洗牌，一些商场率先挑起“高端商业软环境”的大旗，向会员群体提供高标准、精致化的配套服务，商场拥有集上网区、影音休闲区、吸烟区、吧台区等多项个性功能为一体的会员俱乐部，可为所有会员定期组织最新品牌流行趋势发布会、鸡尾酒会、主题沙龙等特色活动。同时，还将针对高级会员推出个性化特色服务，如在存衣、存包处特别预留了贵宾物品专用柜，为会员提供专人专属服务，在停车场特辟专用车位区域等。这种全面细化的服务管理模式，扩展了高端百货的外延，从另一方面也提升了消费市场的服务水平。

　　高档百货购物中心化。随着社会消费习惯的改变，消费者对购物的需求也在不断增加，市场需要百货商店除了原有的零售业态外，还增加餐饮、娱乐与休闲等更多功能。在中国内地和台湾地区，都出现了百货商场的购物中心化趋势，百货商场的面积也越来越大。而且高档百货商场一般都位于城市最繁华的核心商圈，在人们的消费力还参差不齐的时候，商品种类齐全、营销活动频繁的大体量百货商场优势相对明显。 

　　高档百货购物中心化有以下两个主要特点： 

　　其一，百货商场面积成倍扩大。一般高档百货商场的面积在10000万平方米左右，而新形势下一些新兴高档百货商场，营业面积成倍扩大，一般都达到20000—30000平方米以上，比如北京乐天银泰百货，营业面积达到40000多平方米。 

　　其二，经营业态丰富。很多高档百货吸收购物中心的优点，增加了餐饮、娱乐、休闲等业态，以利用这样的组合吸引消费者，增加百货商场人气。比如上海的第一八佰伴，除了集中很多国际顶级服饰精品品牌外，还有星巴克、哈根达斯等餐饮商户，同时还引进一些美容机构。

　　连锁化。只有形成具有相当规模的零售企业集团，实现连锁化经营，才能抵抗经营风险，降低经营成本，取得与强势品牌对等的合作地位，最终获得自主经营带来的高额利润。享有“百货王”美誉的西尔斯集团目前在美国拥有870家百货连锁店、1300多家专卖商店。目前，中国高档百货的集中度比较低，缺乏真正的主力零售企业集团，特别是缺乏资产质量高、主业突出、整合资源能力强的大品牌零售企业集团。 

　　高档百货连锁的目的是通过不断复制形成规模优势，降低管理成本，最大程度发挥谈判力量获取最优商业条件，建立零售品牌，从而形成良性循环，最终赢得更多消费者。 

　　高档百货连锁的方式有品牌输出模式、自建分店模式、收购和合并模式： 

　　品牌输出模式往往是一家在某一地域已经拥有一定品牌知名度以及形成了一套成功管理模式的高档百货，以无形资产与异地的有形资产拥有者（通常是地产商或物业拥有者）合作，共同经营高档百货连锁分店。高档百货公司不需要投入资金，只要输出品牌、管理人才和管理模式，而且能够收取一定的品牌使用费用和管理费用，增加企业的利润，同时扩大百货公司品牌的影响力。但是品牌输出模式容易引发合作双方在利益分配上的争端。品牌输出中，百货公司本部派出管理团队，由于经营失败的风险大部分压到了地产商一边，地产商本身不懂商业，其对短期利润的追求必然产生一起急功近利的做法。百货是长线投资，考量的是投资实力、信誉，在具体的业务实施过程中，合作双方容易陷入两难境地。 

　　自建分店模式是百货公司自己投资建立连锁分店。由于对高档百货分店完全控股，管理模式的推广与落实有切实保障，能最大程度上发挥规模经济的效益，是目前百货连锁经营的主要方式。但这种模式动用高档百货企业本身资源较大，需要人才、资金多方面保证，财务风险较大。而且优质的商业网点已被先行者占据，采用自建分店模式，只会加剧竞争，导致宝贵的商业资源过度浪费。 

　　百货公司对地点要求比较高，多分布在商业中心等繁华地带，由于城市商业用地、设施日趋饱和，经营网点属于稀缺资源。采用收购和合并模式，可以有效利用被收购方早已占有的优越地理位置，迅速切入当地市场，利用原有客户资源，节省投资，降低市场开发成本。但被收购或合并企业的融合和改造比较困难，在整合期内，可能由于公司运作不正常而造成顾客流失。