笼罩在神话光环之下的淘宝，在马云的拥趸们看来几乎是战无不胜的，他们甚至相信，马云和淘宝已经等同于中国电子商务的未来。　　

　　事实上真的如此么？　　

　　淘宝的一位前高管告诉记者，淘宝的未来并非可以安枕无忧，过分看重于跑马圈地使得淘宝几乎将所有的资源都集中于电子商务之中的“电子”部分，而忽略了“商务”这个本质。因为这种忽略，淘宝一直对自己拥有强大的市场营销能力和流量聚合能力而引以为豪并青睐有加，并由此让淘宝看上去更像一家媒体——目前淘宝80%以上的收入都来源于在线广告。对于一家电子商务公司来说，这是一个可怕的收入结构。

　　淘宝平台上人头攒动，一片繁华景象的背后显然还暗藏着隐忧。这里面既包括在马云的望远镜里已经逐渐显现出身影的竞争对手，也包括已经做大的淘宝卖家对淘宝既爱又恨的矛盾心情。这些卖家既依附于淘宝，又不甘心处处受制于淘宝，未来必然长期存在控制与反控制的矛盾。

　　淘宝当然也在改变。9月1日，淘宝正式对外宣布了“大淘宝战略”——淘宝将在开放的基础上，转型为电子商务基础设施服务提供商，打造一个开放、透明、协同、互利的电子商务生态系统。这是淘宝发展的一个重要里程碑，它为淘宝未来的发展开启了更大的想像空间。在这一战略框架里，淘宝融合了“B2C+C2C+品牌产品+云计算服务”等多种模式，而基于开放之上的“Powered by Taobao”，则是向全球电子商务的标杆亚马逊致敬。在过去的几年间，“Powered by Amazon”带来的新的盈利增长点，为亚马逊在华尔街的股票走势注入了强心针。

　　但是在“大淘宝”战略里，依然没有规划后台交付能力的建设。物流、仓储、品类管理这些带有零售业本质特征的领域，淘宝目前都还没有涉足。而这恰恰是亚马逊以及它的中国崇拜者们现在一直在着力建设的核心竞争力。它们坚信，强大后台系统带来的效率优势，才是品牌厂商们永远离不开它们的关键所在，而强大后台系统给消费者带来的品牌和服务的保障，才是它们未来获得立足的根本。

　　孰对孰错？淘宝的未来依然不乏悬念。　　

　　离心之力　　

　　“命运要掌握在自己的手里。”钻石小鸟联合总裁徐潇感慨说，她毫不掩饰自己对第三方平台的戒备。从2002年在易趣起步，到2004年上淘宝开店，再到如今树立起自己的品牌、拥有官方网站和实体旗舰店，徐潇亲历和见证了易趣的兴旺和衰退，面对如日中天的淘宝，她也认为未来是变化莫测的，因此在借力于第三方平台的同时，钻石小鸟一直致力于发展自己的品牌，努力拓展“官方网站＋旗舰店”的主渠道，如今钻石小鸟已成为国内在线钻石销售的一线品牌。

　　徐潇的感慨，基本反映了中国大多数电子商务创业者的普遍心态：国内商业大环境并不成熟，缺乏相互制约的信任机制，创业者只有拥有自己的生意地盘，并对渠道有绝对的主动权，才会有安全感。因此无论是在淘宝试水电子商务的品牌企业，还是从淘宝上孵化成长起来的企业，它们最终的愿景都是要自己来掌控电子商务渠道。这是它们下决心要掌握的生命线，也是它们的安全感源泉。即便它们现在留驻在淘宝，但依然不能够排除未来建立自己的官方网站，从淘宝独立出来的可能，只要时机成熟。

　　这是淘宝正在面对的棘手难题——如何留住那些已经进驻淘宝的大企业，或者在淘宝上一路成长起来的中小企业？

　　“我们在易趣和淘宝两个平台上都开过店，相比于易趣，淘宝拥有更加完备的交易工具和信任机制，但是过分依赖和留恋易趣或者淘宝平台，在某种意义上却会削弱品牌的建立。”徐潇回忆当年在易趣销售钻石时，由于没有支付宝和体系化的信用机制，也没有买卖双方直接沟通的IM 工具，钻石小鸟凭借起初的诚信交易，建立起用户的信任度之后，消费者在这个混沌的交易平台上往往直奔钻石小鸟的品牌而来，一次次的交易都增强了消费者对钻石小鸟的品牌忠诚度和买卖双方的黏度。这让徐潇相信，淘宝、易趣这样的平台，并不一定能够为它们提供直接的品牌背书。淘宝作为一个平台服务商，不会帮企业去做产品品牌的推广。

　　“在一个人气平台上，卖家塑造的是知名度，而不是品牌。”徐潇指出，树立珠宝钻石的品牌需要建立一个完整的架构体系，其中包涵了体验、服务、形象识别、品牌内涵、文化等一系列的要素，这是综合性的电子商务平台所无法提供的。　　

　　外患渐成　　

　　如果说淘宝上成长起来的企业意欲逐渐地摆脱淘宝的控制，成为淘宝的内忧，那么品牌企业对于淘宝的态度，以及正在高速成长的垂直B2C平台们，将成为淘宝的外患。为了解决这个外患，淘宝的做法是尽可能地拉拢大品牌到淘宝商城来开店。

　　“这是一个群聚效应，比如优衣库在淘宝开店，对服装企业就有很大的触动，它们会发现如果自己不进去，而竞争对手已经在里面了，自己很落后。”淘宝商城负责人张勇就品牌企业对淘宝的踯躅不前做出了回答。在张勇看来，只要用巨大的流量锁定了商家，使得他们对淘宝的在线销售渠道产生最大的依赖性，任何独立的B2C甚至企业自己的官方电子商务网站都是没有前途的。优衣库就是目前淘宝最为自豪的一个案例。

　　淘宝确实为优衣库在线销售带来了旺盛的人气，其完善的交易工具和交易流程等电子商务基础服务，也为优衣库节省了大量的自行建站时间和成本。但是，对于和淘宝的合作，优衣库其实也存在着一些顾虑。从今年4月上线以来直至7月，优衣库的电子商务团队将淘宝能提供的所有促销手段都进行了尝试，但是到了7月底，它们却不得不开始作出调整。

　　在中国，一些品牌的新品通常可以在网上以3折~4折的价格出售，优衣库却难以做到。   

　　据知情人透露，在未来的几个月之内，优衣库将开始有选择地采用淘宝的促销工具，有意识回避用秒杀、全场免运费、1折促销和1元起拍等这些吸引眼球却对利润牺牲较大的促销手段。

　　相比于张勇对于淘宝的充分自信，京东商城总裁刘强东对于如何吸引品牌企业进驻却有不同的回答。“我们做过测算，如果每个企业都自建电子商务的物流系统、配送系统和货到付款等体系，大约需要投入销售额的15%~18%，而京东商城现在能将这3大系统的后台运营成本降到10%以下，省下来的钱将让利消费者和企业，这对品牌企业来说是具有吸引力的。”　　

　　开放的醉翁之意 　　

　　在淘宝的生态系统里，目前已经有了一些平台合作伙伴服务商，它们如同SP，附着在运营商淘宝的平台上，比如帮助传统企业建立网站的ShopEX，以及帮助传统企业在淘宝开店、提供电子商务供应链整体解决方案的五洲在线，它们都是大淘宝生态圈的一部分，目前借力于淘宝，正在高速成长。

　　那么，大淘宝向合作伙伴输出的是什么呢？“概括说来，我们输出的有4类体系。”淘宝总裁陆兆禧介绍，一是信用体系；二是交易的流程和管理规则；三是用户管理，包括用户登录ID信息、用户行为信息；四是商品管理，即商品分类体系的描述、计算能力等。

　　从优衣库与淘宝的合作中，可以看出淘宝将这4类体系复制在优衣库独立域名的网站上。这也是淘宝希望将其复制在所有的合作伙伴和品牌企业上，成为一种潜移默化的行业标准。

　　然而，对于那些已经有着成熟的电子商务供应链体系的B2C企业以及品牌企业来说，淘宝意欲输出的标准，很多时候并不具有诱惑力，而淘宝巨大的客流量才是最有价值的金矿。

　　“我们自己的运营体系已经非常成熟，不一定非要到淘宝上开店，如果不用淘宝的购物车却又能获得淘宝的流量，我们愿意为此付费。”麦考林CEO顾备春如是说。

　　其实有许多和顾备春有着类似需求的企业，也是在意着淘宝的流量，并期待淘宝成为它们的流量获取批发器。在中国市场，尽管百度和谷歌也能带来流量，但它们仅有10%流量的需求是购物。

　　对此，陆兆禧给出了证明这个需求的回答，目前淘宝的收入结构包括了广告、增值服务（淘宝旺铺、直通车）、交易提成、合作分成（这是未来要培育的收费方向），其中广告、增值服务占据了收入的绝对份额，而这些收入，都是由流量来支撑的。

　　那么，淘宝的本质是一家借流量获取广告的媒体公司？还是一家借产品销售来获取分成收益的商务企业呢？

　　这显然是个问题。