借鉴重建经验 再塑城市形象
[发布时间：2008-06-16 00:00:00 点击率：]

□ 中共成都市委政策研究室区县处

　　5·12大地震后，成都“天府之国”、“一座来了就不想走的城市”等城市形象受到挑战，城市形象修复与提升工作摆上了重要日程。如何解决灾后的区域及城市形象修复与重塑问题，可借鉴中外一些城市的做法。

　　一、香港“非典”后城市形象重塑

　　香港的国民收入中有85%来自服务业，而旅游业占了相当大的比例，与香港经济息息相关。2003年初“非典”爆发，对香港旅游业的打击最大，5月赴港旅客同比下跌68%，香港旅游收入减少了123亿港元。美国三大投资银行纷纷下调了对香港经济增长率预期，香港的失业率达到8%，波及了地区消费，打击了香港的零售业和消费服务业。为此，在“非典”时期和危机过后，香港政府积极筹划和快速反应，香港各行各业联合行动，不但使整个香港经济损失减少到最小，而且在最短的时间重塑了香港健康、美丽的城市形象。8、9两月的旅游收入同比分别增长9.6%和4.9%，酒店入住率由5月份的18%，回升至8月份的88%，香港旅游业成功地实现了“V”字型复苏，通缩、高失业率、股市等都出现了止跌回升的实质增长。其主要做法是：

　　（一）危机公关为香港造势。2003年6月23日，在世卫组织宣布香港从“非典”疫区名单中除名的当天，香港举行记者招待会，正式公布激活“全球旅游推广计划”，开展了重塑香港的系列公关活动，打消消费者市场、会展市场和专业旅游机构对香港安全方面的疑虑。之后短短两个星期内，香港邀请了66位传媒嘉宾访问香港，让他们亲身感受恢复后的香港。为本地及驻港的国际传媒机构安排了37次重要访问，进行了26次演讲活动，在短时间内争取到了大量的正面媒体报道。

　　2003年6月至9月，香港迅速制作5段新闻影带，分发到了69个国家的368家电视台，邀请了586位传媒嘉宾访问香港，接受传媒专访和出席演讲共79次。同时邀请利物浦和皇家马德里足球队、姚明和多位篮球明星、奥运滑冰冠军关颖珊，以及日本巨星松仁谷由实等多位国际名人访问香港，利用他们在不同市场的知名度和影响力在世界各地市场推广香港。

　　与此同时，香港旅发局和64家酒店合作推出“Rediscover Hong Kong”活动，邀请了10个重点市场的370位国际旅游业界代表访问香港，并推出多个优惠项目，鼓励国际旅游业界的一线员工带亲友来香港访问。先后组织了来自17个重点市场的300多家旅游代理商、1930位旅游业界代表和46个考察团来香港考察，在各个市场推出了全新的香港行程，让香港的旅游业得以快速恢复。针对韩国、泰国、菲律宾、澳洲等市场对优惠促销反应快、接受能力强的特点，推出了为期两个月的“好客月”等系列促销活动，售出了约10000个旅游行程，派发了150万份多家商户联合推出的“欢迎礼包”，促进了多个行业3亿港元以上的消费。

　　为加速会议和展览业务这块高收益市场的复苏，香港大力促成了路易·威登区域会议于2003年6月份在香港举行，为香港造势。香港从“非典”疫区除名后，旅发局立刻向3000多家活动筹办机构、世界主要的邮轮经营商寄发信件或电子邮件，强调香港已获世卫安全保证，加强他们对香港的信心。通过合作举办2003年8月底的“亚洲展览论坛”，借机推广香港作为会议和展览首选地区的优势。这一系列活动收到非常好的成效，2003年底6月至12月期间，已确认在香港举行的会议展览活动共93项，预计吸引20万国际代表出席，与往年相比不跌反升。

　　（二）策划重大活动重塑香港新形象。2003年9月起，为彻底消除“非典”的负面影响，香港根据香港作为国际大都市、是亚洲首选旅游目的地和购物天堂的市场定位，启动了“爱在此，乐在此”的全新全球广告宣传活动，建立香港健康、美丽的形象。一部由香港政府联合业内专家和世界巨星成龙重金打造的新版全球旅游推广广告片——“香港，爱在此，乐在此！”在全世界30多个大城市同步播出。广告片通过描绘旅客与本地居民之间的交流，展现香港的好客精神、令人垂涎的美食以及魅力无限的购物乐趣，巩固香港作为亚洲首选旅游目的地的地位。并配合郭富城主演的电视剧《动感豪情》开展大型的公关宣传活动，内地、台湾和东南亚地区有3亿户家庭收看了此剧。还与国家地理频道的《亚洲自我挑战赛》节目合作推广香港旅游。

　　为巩固香港作为“亚洲盛事之都”的地位，从2003年9月到2004年3月，香港陆续推出“香港国际烟花音乐汇演”、“香港缤纷冬日节”、“新春国际汇演之夜”、“渣打马拉松大赛”等大型活动，在各方各面营造香港的新形象，使香港在国际上的知名度及形象都大大提升。据统计，香港为消除“非典”负面影响所进行的推广活动共花费约5亿港币。但是通过这一系列推广活动，截至2003年10月10日，共为香港带来了总值10.43亿港元的宣传效益。不仅如此，旅游带动消费，为香港经济注入了一剂强心针，实现快速发展。

　　（三）政府放水养鱼救市。在“非典”期间，香港的零售业和服务业生意下跌九成以上，香港政府推出的一系列补救政策，补贴旅游从业人员，帮助行业和从业人员度过困境，让他们的损失减到了最低。先后推出8项救市措施，涉及金额约118亿港币，其中大部分为减免税费的措施。例如，对旅游服务业推出信贷补贴服务，让有困难的雇主能按时发工资给员工等。由香港旅发局牵头，香港航空公司代表协会、香港酒店业主联会、香港酒店业协会及香港旅游业议会及香港旅游事务署等，和超过1000家航空公司、酒店、饮食餐馆、零售店等联合推出《同心为香港 We Love Hong Kong》活动，鼓励市民消费，把香港经济搞活。

　　（四）行业开展“合作营销”自救。香港旅游业界团结一致，为振兴旅游市场通力合作，开展生产自救。一是旅发局与香港的八达通卡、新城电台和港联航空等业界伙伴合作，利用它们提供的优惠，令旅客的香港行程更加超值。如国泰航空、港龙航空和其他往来香港的航空公司提供超过了28000张免费机票，赞助旅游业和传媒考察活动及支持旅发局在全球各地举办的消费者推广活动。二是旅发局与旅游业界合作促销，在不同市场共推出了超过100项消费者推广活动。如通过其战略合作伙伴，向消费者发出了400多万个直接邮递，推荐香港为理想的旅游目的地；台湾四家航空公司和12家主要旅游批发商联手推出“买一送一”优惠，在台湾取消针对香港的隔离检疫措施后一星期内，共售出21000个旅游行程；与韩国的Kookmin银行和内地的崇光百货等合作，向他们的客户提供独特优惠等。三是旅发局组织商业各界开展“同心为香港”行动。从2003年5月1日开始，先后有超过2500家本地公司和商号参加，全港6家移动电话运营商和10000多辆的士也支持行动。他们共同为顾客提供各式优惠，推出了总值近7000万港币的优惠奖励，成功掀起了香港市民的购物热潮，刺激了本地消费。该行动的独特之处是商户会向消费者提供奖励，鼓励他们在其他商户消费，增加在市场流通的现金，令所有参与的商户均能受惠。所有参与的商户及行业必须为顾客提供特别折扣或奖赏。该行动迅速发展成为一个振兴消费的全城活动，有效缓解了受“非典”打击的本地经济压力，增强了市民凝聚力。

　　二、丽江地震灾后城市形象重塑

　　1996年2月3日，丽江发生了7.0级强烈地震，受灾人口107万人，直接经济损失高达46亿元人民币。但震后短短10年的时间，丽江由一个名不见经传的边陲小镇，一改而为蜚声海内外的世界级名镇。如今的丽江，头顶不仅戴上了世界文化遗产、世界自然遗产(三江并流核心区)和世界记忆遗产(东巴古籍)3项桂冠，还成为“中国最令人向往的十个小城镇”之首、“地球上最值得去的100个城市”之一以及“欧洲人最喜欢的中国旅游城市”、“全球人居环境优秀城市”、“中国优秀旅游城市”、“全国十大文明风景旅游区”等。其主要做法是：

　　（一）媒体危机公关：以“安全”为核心导向。丽江城市形象重建最重要的启示是极富成效的媒体公关战略。灾后重建阶段需考虑的首要问题之一就是如何解决人们的“安全感”问题，怎样恢复投资者和旅游者对受灾地区的信心，其中借助大众媒体和文化产品宣传是最重要最有效也最常用的手段之一。1996年2月5日晚，丽江政府接受中央电视台记者采访，很坚定地提出“玉龙雪山没有垮、丽江旅游不倒”的口号，由中央电视台“焦点访谈”和“中国报道”节目分别播出，使海内外对震后丽江旅游状况有了全面正确的认识，为日后丽江旅游的恢复打下了良好的舆论基础。3月17日丽江迎来日本26人旅游团队，这是地震后第一个旅游团队，标志着丽江旅游接待工作正式恢复。丽江电视台、丽江报记者随团采访，《中国日报》、《大公报》、《云南日报》、《东陆时报》、中央电视台、云南电视台等分别在黄金时间和要闻位置作了报道。第一个旅游团的示范作用大大增强了人们对丽江安全的信心。其后又有多家媒体进入丽江采访，如上海电视台、四川电视台、贵州电视台、甘肃摄影家协会等到丽江采访报道红军长征胜利60周年，美国《全国地理杂志》两次派出记者到丽江采访，日本国家广播电视局(NHK)电视摄制组一行3人在丽江进行了一周电视采访。

　　（二）多种文化产品协同宣传。丽江政府还借助了多种文化产品形式对其进行宣传：4月19日丽江2·3大地震纪实摄影展开幕。9月20日晚中央电视台综艺大观第131期以丽江2·3地震为背景的文艺晚会获得巨大成功。11月3日起以大地震为背景的2集电视剧《天地情》在中央电视台一、二、三、四、八套节目中播出，引起社会强烈反响。12月9日以丽江地震为题材的电视剧《紧急夜航》在丽江开拍。11月1日丽江2·3大地震纪实性画册《灾害无情人有情》在丽江举行首发式。邀请作家欧之德撰写了长篇纪实报告文学《记住丽江》一书，并于12月出版发行。丽江政府与媒体通过影视、报告文学等文化产品不仅宣扬了丽江的抗灾精神，也把丽江美丽的景色、独特的民族风情传达给世界，因此尽管不时还有余震，如7月2日发生5.5级强余震，9月25日5.7级强余震，丽江在当年就实现了旅游的恢复和增长。

　　（三）政府有针对性地进行系列节事策划。地震使丽江古城遭受了重创，然而由于观念的创新，丽江地方政府“变灾难为机遇”，在地震留下的废墟上响亮地提出了“大灾难、大机遇、大发展”的口号，按照“修旧如旧，恢复原貌”的要求，利用恢复重建投资把恢复重建与申报世界文化遗产整治工作结合起来，共投入人民币约3亿元对古城进行了全面的修复与整治。短短10年间，丽江的城镇建设事业按照“保护一片、整合一片、拆迁一片、新建一片”的思路，运用“经营城市”的理念，不断创造出抗震救灾的“丽江精神”，震后恢复重建的“丽江速度”，旅游业发展的“丽江模式”，招商引资开发丽江的“丽江经验”，丽江崛起为中国西部一个旅游、投资、开发、发展的亮点城市。

　　地震后，围绕抗灾活动，丽江策划了一系列的新闻事件，如丽江2·3大地震纪实摄影展，丽江2·3地震周年祭新闻发布会等，丽江还以节庆活动为契机，举办了类型多样、时间间隔适中的系列节事活动，吸引了国内外的各种新闻媒体的关注，丽江美丽的景色、独特的人文风情被展现给了世界，旅游业得到迅速发展。1999年中国丽江国际东巴文化艺术节期间全面展示了东巴文化艺术精品和丽江丰厚的文化积淀，使国际东巴文化艺术节成为丽江的标志性节事，塑造了丽江独特的文化旅游地形象。2002年，丽江举办了“首届丽江雪山音乐节”，来丽江观光的中外游人剧增。为更好地对外传播“天雨流芳，梦幻丽江”的形象，丽江借助《印象·丽江》的首演、《千里走单骑》的首映式庆典、2005中国纪录片国际选片会、地震十周年系列纪念活动等大型的节庆活动，使丽江一次次地成为世界关注的焦点。2006年1至10月，旅游业总收入39.37亿元人民币，比上年同期增长9.63%，其中，旅游外汇收入为6641.49万美元，比上年同期增长48.02%。

　　三、唐山地震灾后城市形象重塑

　　唐山被誉为“中国近代工业的摇篮”和“北方瓷都”，但真正使之闻名于世的还是1976年的大地震。1976年唐山大地震是世界地震史上最惨烈的地震之一，相当于400枚广岛原子弹在距地面16公里的地壳中猛然爆炸，强烈的摇撼中这座百万人口的城市顷刻间被夷为平地，24万人丧生，7200多个家庭消失，直接经济损失在100亿元以上。30多年后，这个曾被西方媒体断言已经从地球上抹掉的城市，经过地震后十年恢复建设、十年全面更新、十年快速发展，一座功能完备，环境优美的崭新城市在中国大地重新崛起。2005年财政收入226亿元，跃居河北首位，成为全国18个最具有活力的城市之一。先后获得了多项国家和国际荣誉称号：1990年，唐山成为国内第一个荣获联合国“人居环境奖”的城市；2003年，唐山荣获国家园林城市称号；2004年，“变劣势为优势，化腐朽为神奇”的南部采沉区生态建设项目获“迪拜国际改善居住环境最佳范例奖”；2005年，在废墟上崛起的唐山第三次荣获创建全国文明生态城市工作先进市称号，第五次被评为全国双拥模范城。其主要做法是：

　　（一）实施地震旅游开发。唐山受难于地震，也闻名于地震，因此，把地震旅游的开发摆在首位，形成以地震旅游资源开发带动区域内其他旅游资源的开发，是唐山旅游业获得成功的必然选择。唐山地震旅游资源现有一定的规模，包括地震遗迹遗址、抗震纪念碑广场和抗震纪念馆三类。

　　唐山大地震后，利用影视、书籍、报纸等大众媒介恢复及提高自身形象的做法也有一定的借鉴意义。1986年钱钢的报告文学《唐山大地震》发表后，立即在社会上引起强烈的反响。二十集电视连续剧《唐山大地震》从2006年3月13日起在四川地区首轮三集连播。中央电视台《讲述》栏目在纪念唐山抗震30周年之际推出特别节目《唐山1976》，立体地、深入地回顾了这场灾难，深刻地体现了亲历者面对灾难所表现出来的人性光辉和力量。在唐山大地震30周年的日子里，《燕赵都市报》进行了一次时间持续三个月、总版数超过150个版面的大型策划报道：《唐山大地震三十周年祭》。《燕赵都市报》携手新浪网，联合全国各省市14家主流都市报，在全国范围内发起“唐山寻亲——寻找30年前废墟上的感动”大型媒体行动，寻找30年前曾经给予灾难中的唐山人民无私援助的亲人、亲情。“感恩的唐山”成了媒体的高频词，唐山的感恩也情动中国。“唐山寻亲”在一个广阔的时空层面实现了媒体互动、报网联动、城市共鸣，营造出一个声势浩大的寻亲浪潮，在社会上产生了积极的影响。

　　（二）专业化的“安全”宣传。唐山利用新闻报道向人们宣称其是“世界上最安全的城市”，如新华社石家庄2002年9月13日电“灾害面前上‘双保险’，唐山成为我国最安全城市之一”：随着一项项新技术的应用，曾因大地震震惊世界的河北省唐山市建筑综合抗震水平得到提高，加上防震减灾工作的到位，唐山市在地震灾害面前上了“双保险”。专家认为，唐山市已成为我国目前最安全的城市之一。又如2008年5月22日《北京晚报》“灾后重生的故事：唐山震后成世界上最安全的城市”中写道：本着“大震不倒，中震可修，小震不坏”的原则设计后的唐山建筑均达到了八度设防，变成了世界上最安全的城市。

　　四、弗罗里达州的劳德代尔堡（Fort Lauderdale，Fla.）飓风灾后城市形象重塑

　　2005年8月25日，来自加勒比海的5级飓风“卡特里娜(Katrina)”登陆美国，8月29日袭击墨西哥湾沿岸地区，给路易斯安那、密西西比和亚拉巴马等州造成巨大破坏，整个受灾范围几乎与英国国土面积相当，被认为是美国历史上损失最大的自然灾害之一。其中弗罗里达州的劳德代尔堡在飓风中也损失惨重，对当地的旅游业产生了巨大的消极影响。但通过政府的努力，2006年的数据显示，年度有超过940万的旅游者到劳德代尔堡来旅游，2006年8月份的游客数量和旅游消费都创造了历史纪录，酒店入住率达到了66%，税收增加了15%。其主要做法是：

　　（一）“前沿”广告运动重建形象。灾害发生后，弗罗里达州的劳德代尔堡竭力用30万美元的紧急费用重建被飓风袭击的形象，同时它也着手打造一场花费400万美元的广告运动，其目标对象为在因特网上冲浪预定旅游的更狂野、更多样化的年轻人。劳德代尔堡在广告中用肚脐、O's等把自己推到了关注的前沿，利用波士顿、芝加哥、纽约、费城、华盛顿等城市地铁广播、星期天在 Dan Marino电视台重要足球比赛中的插播广告以及全国和加拿大市场的报纸上等全面做广告宣传。对此，劳德代尔堡会务及访问局局长Nicki Grossma说：“整整六周时间里每天受弹幕式的袭击以及每天的损坏场景，在这场灾害中人们受到多大的损失，弗罗里达州的形象就受到多大的损害。一些竞争者像亚利桑那州、新奥尔良、北卡罗来纳州发起一些活动鼓吹这些地方没有飓风，劳德代尔堡通过并未受损的信息重复对公众狂轰滥炸。”

　　（二）政府公关。为了重塑城市声誉，劳德代尔堡会务及访问局制定了飓风反应10点行动计划，包括当周发送10万封电子邮件给消费者、会议安排者以及旅游和媒体代表，其中写道：“你们听到在飓风里劳德代尔堡发生了什么事吗？什么都没发生。”该机构还给整个会务安排数据库里的人发送了e-mai，送出了海景照片和一封Grossman写给会务安排者的信及布什总统安慰这些会务安排者的信件和电话。该机构发了9500封提供一个逃亡竞赛的email给旅游机构和旅游经营者，并充分利用媒体进行新闻宣传，邀请国家天气通讯员来该地。这场广告战的创造者MARCUSA广告公司的副经理、顾客服务部的负责人Michelle Sinciline说，劳德代尔堡在迈阿密处于一个飞速发展的独特地位，其“西部棕榈海滩”更被视为安慰剂。新广告覆盖北方主要市场的汽车和火车甚至伦敦的地铁，它们也会出现在小册子、网站以及电视上。MARCUSA广告公司的执行副经理Norb Sieber说，“这是一场使劳德代尔堡在同类城市中出类拔粹的战役。”事实证明，这些广告的影响是巨大的，广告和公关在形象重建过程中占据着重要的地位，对挽回被损害的形象，吸引旅游者和投资者有着显而易见的作用。

　　五、墨西哥地震灾后重塑世界旅游国家形象

　　墨西哥是世界上有名的旅游国家，旅游业发达，居世界前五位，目前已成为美国、加拿大以及美洲第三个重要的旅游胜地。旅游业成为墨西哥经济的重要支柱不是偶然的，因其有着丰厚的旅游资源。墨西哥首都墨西哥城是世界最大的城市之一，它是举世闻名的古玛雅文化、中美洲阿兹特克族人文化和托尔特克文化的发祥地。这样一个受到世界各国游客喜爱的著名旅游国家，l986年发生的一场大地震却使它的旅游业骤然遭受到空前的巨大打击。人们当时谈墨色变，认为那里再好玩，谁还敢去呢？墨西哥的旅游人数由几千万人一下子几乎降为了“零”，当时已订好了机票、饭店的游客，纷纷取消了出游的计划。

　　万分危急之中，墨西哥出资请了美国的著名公共关系专家来到墨西哥策划，意在挽救国家经济重要支柱的旅游业。美专家通过几番深入的调查和努力，了解了真实的墨西哥地震后的形象，通过电视、新闻等诸多媒体向外如实地报道损失，使游客对墨西哥地震后的现状有一个正确、直观、现实的了解，摆脱游客们对墨西哥震后惨状的猜测、疑虑和可怕的想象。

　　同时，墨西哥出巨资到美国、日本等发达国家邀请文艺、体育和政界名流到墨西哥旅游。在他们下榻的饭店客房里、在著名的景区和街头巷尾，到处留下这些名人的身影，然后由墨西哥新闻界将这些录像在世界各地播放，用名人影响解除人们来墨西哥旅游的顾虑，引发外国游客对墨西哥的探究心理，在短时间内取得了良好的效果。一个多月的沉寂之后，墨西哥的旅游业又兴旺起来，游客人数竟超过了地震前，墨西哥的旅游业不但没有因此而崩溃，反而通过努力使诸多相关的行业也兴旺起来，获得了盈利。更有意思的是，因为大地震，人们对墨西哥玛雅民族从人类大家庭消失的谜团竟有了新的解释。