产品同质化给企业带来高额沉没成本。这一方面会使已进入的企业因不愿承担高额沉没成本而选择继续留在市场（这会导致过度竞争），另一方面会使有意进入的企业因担心高额的沉没成本而选择不进入。在市场济发展不够成熟的阶段，我们常可以发现以价格战为显著特征的过度竞争的状态。按照鹤田俊正的定义，过度竞争指的是这样一种状态:“在集中度低的产业中，尽管许多企业利润率很低或者陷入赤字状态，但生产要素(主要是劳动力)和企业却不能顺利地从这个行业中退出，使低或负的利润率长期继续”（小宫隆太郎，1988）。贝恩从SCP范式的经验研究出发，认为过度竞争是非集中型市场结构特有的现象。从形式上看，主要表现为：(1)产品价格长期处于平均成本之下，从而企业只得到远低于正常水平的利润；(2)要素报酬长期处于正常水平之下且难以转移；(3)对经济周期反应迟钝。可以看出，过度竞争的结果是市场效率的低下，而导致过度竞争的根本原因是退出时高额的沉没成本。同样，在市场经济不是很成熟的时期，我们也可以见到因为产品无差异，导致在位企业凭借其无竞争威胁的垄断地位，漫天要价等滥用市场势力的行为。究其根本原因，也是企业不愿意承担进入后可能发生的高额沉没成本，或者说，企业不知道怎样减少沉没成本。这种情形的出现可能是因为下面的原因：从需求方来说，因为市场可能处于卖方市场，消费需求单一，远没达到个性化时代的要求；从供给方来说，因为企业生产方面的能力有所欠缺，可能还没达到实行差异化战略的能力。另外，从市场条件和客观环境来说，可能缺少能大大减少交易成本的信息技术与网络的支持。但在知识经济与信息经济的今天，信息技术与网络技术为现代大企业产品异质化前提下的竞争提供了技术环境与现实可能性。

  第一，随着个性化需求的不断增长，市场总容量不断扩大，市场可竞争范围也随之扩大。总的来看，消费需求大致经历了这样一个过程：数量消费→质量消费→个性化消费。今天，人们的消费观念已经发生了很大变化，不再盲目地追潮流，而是根据自己的身份、地位、气质、爱好和经济承受能力等，选择适合于自己的商品，追求消费的个性化。这为产品差异化前提下的竞争提供了广阔的市场空间。这里有一个个性化需求的例子。名片一般被认为是差异性不大的商品，但我国台湾的一家公司却根据顾客需求，发明了一种液晶名片，它除了具备一般的功能外，还可以测量人的体温和情绪；液晶名片上市后大受欢迎，并迅速打入欧美市场，使该公司成为一家文具跨国公司。可以看出，现在的市场容量是很大的，只要企业差异化策略运用得当，打造出异质化的品牌，很多以前被认为不可竞争的市场，其实是可以竞争的。

  第二，知识经济与信息经济的发展，使现代大企业可以以较低成本收集、甄别和智能处理各种相关信息。所以在信息化的今天，企业可以把市场进一步细分。另外，现代大企业可以利用柔性生产、敏捷制造、大规模定制与范围经济的优势，以较低成本迅速、敏捷地实现多种相关产品的生产，以满足个性化的需求。关于这一点，一个很好的例子是DELL电脑公司。PC市场本是一个竞争非常激烈的市场，在美国尤其如此。但DELL公司很好地抓住了信息经济与网络技术发展的契机，采取差异化战略（直销），针对个性化需求，进行反应迅速的大规模定制策略，在短短10多年时间里，成为了世界上最大的PC生产商之一。2000年，DELL公司每天仅通过网络直销的营业额就达到了惊人的5000万美元，2001年，因为营业额迅速攀升，使它成为全球市场占有率最高的计算机厂商。

  克鲁格曼（Krugman，1982）、李志强和冀丽俊（2001）、徐宏毅（2002）等人提出企业实施产品异质化战略使市场可竞争性增强。这是因为实行产品异质化策略使产品需求对价格变动的敏感程度进一步降低，产品的最优定价上升，企业利润也进一步提高。正是这样一来，产品异质化战略打破了已有市场均衡，使新进入的企业寻找到了新的利润点，并对原在位企业形成威胁，于是市场的可竞争性就进一步增强了。同时，克鲁格曼的产品差异模型及其战略也可以证明在存在产品差异性的前提下，跨国公司即使存在垄断结构也是可以竞争的。克鲁格曼的产品异质模型强调垄断竞争中以产品差别为基础的对外直接投资。克鲁格曼认为，垄断竞争是跨国公司活动的特点，不同厂商的同类产品，在很大程度上可以相互替代，因此可以彼此竞争，但由于规格和功能上的差异，各自又有一定的垄断性。要在这种既有垄断又有竞争的条件下取胜，厂商不仅要降低生产成本，同时必须将产品加以改造，使之具有地域上的风格特色。当出口市场达到一定的规模时，在当地设厂就能利用东道国丰富且集中的生产要素，制造有地域特色的产品，从而扩大市场占有率。从产品异质模型中也可以看出，在信息化和全球化时代，具有垄断结构的大企业可以通过产品异质化品牌策略在市场上进行竞争，以控制垄断结构向垄断行为的蜕化，确保垄断结构企业与社会效率的双重优化均衡。

  三、可竞争市场条件下政府规制制度创新

  在信息化条件下，各种传统的市场进入壁垒明显下降，沉没成本已大幅度减少，而且随着技术的发展，市场的成熟、完善，各种进入、退出壁垒（包括网络效应、锁定效应形成的新的进入壁垒）都是可以变化的。在这种背景下，传统理论所提出的“随着企业的不断壮大，一旦具有垄断力量，就会利用其垄断优势实施垄断势力，进而导致市场绩效的下降，而且市场对此本身是毫无办法的，因此，只能依靠政府的反垄断政策才能制止垄断企业损害市场效率”的观点，已经无法成立。由于技术的进步使进入和退出壁垒都减少了，“在位企业”的潜在威胁增加了，任何一个企业，即使是垄断企业，想要提高价格，都会受到潜在竞争者的“偷袭”。这种巨大的潜在竞争威胁，使垄断企业即使想实施垄断势力，也无法成功有效地实行。因此，在信息化和全球化时代，市场的效率可以由市场自身调节，即使是垄断市场也不需要政府轻易插手。我国政府的反垄断规制，也应当反映信息化条件下市场环境的新变化，确立与此相应的指导思想，即垄断是可以通过市场来修改的，不需要将所有可疑的行为、企业结构、规模都作为反垄断规制的对象，应本着凡是市场可以解决的，都由市场解决，市场解决不了的，才由政府解决的根本原则来进行政府规制制度的改革和创新。总之，反垄断规制不能成为政府集权垄断和干扰市场经济运行规律的工具。

  （一）由行政设置进入障碍到法律规制减少障碍

  传统的行政规制主要是保护自然垄断产业如电讯、铁路等。其实，信息化时代的自然垄断是自由竞争选择的结果（具有高效率特征）。由于产业横向分工一体化的发展，原来被认为整个产业都是属于自然垄断的产业，在产业组织模块化条件下，整个产业链被拆分、重组，分为一个个环节（模块），其中许多环节变得可以自由竞争，比如，电信产业就是把基础设施与服务、内容供应商分开，服务商、内容供应商之间是可以竞争的，同样的道理也适合铁路等部门和产业。当然，这些自然垄断环节的地位也不是固定不变的，随着技术发展与组织结构的演进，这些环节也可以变得可以竞争，因为模块化组织形式提供了公共信息、通用界面与接口，这种产品的可替代性增加，潜在供应商（竞争对手）增加。此时，政府相关部门进行规制的方式也应该由运用行政手段设置进入障碍转向运用法律手段减少进入、退出市场的障碍，以充分发挥潜在对手的竞争作用。

  （二）由规制市场结构到规制企业垄断行为

  信息经济时代，具有网络外部性效应、创新优势等特征的模块化垄断结构往往是竞争选择的结果，它的出现使市场集中度不再成为判断垄断是否损害市场效率的标准，取而代之的标准是看垄断企业是否有损害效率的垄断行为。特别是在产业融合的情况下，市场集中度与定价标准非常难以确定，判别垄断效果的成本非常得高。这些都使得产业规制政策由规制结构向规制行为转变。所以，发达国家在放松规制的同时特别注重垄断结构的效率分析，不盲目地反垄断，提倡竞争，反的主要是有损效率的垄断行为。必须看到，在经济全球化条件下，模块化垄断结构大企业是一个国家经济实力的代表，是提高产业国际竞争力的中坚力量。目前从产业集中度国际比较来看，我国同发达国家的差距甚大，企业规模小、产业集中度低，直接影响了我国企业的研发能力和创新能力，这导致了我国在国际产业价值链的分工中长期处于低端价值部位，产业的国际竞争力很弱。在这种情况之下，我国决不可束茧自缚，盲目地反经济垄断，而必须以提高经济效率为核心目标，保护并支持有效率的垄断结构大企业，这样才能增强我国的国际竞争能力，在世界强国中才能争夺一席之地。当然，我们要防止垄断结构转化为垄断行为，要确保垄断结构大企业的双重效率的优化均衡，而依据新的可竞争市场理论，做到这一点的关键是政府规制者要减少潜在进入者可能发生的沉没成本，使市场向 “可竞争市场”转变。

  （三）由单纯规范企业行为到规范企业与政府行为

  信息经济的发展，模块化垄断结构的形成需要我们进一步放松规制，包括降低市场准入门槛与放松对垄断结构的规制。在这一过程中，规范政府自身行为，反对行政垄断及地方保护主义是必要的，因为在发展中国家最有损效率的往往是行政垄断与地方保护主义，它们是各利益相关部门与地方博弈的结果，其存在的根本原因是政府自己也是特定的利益主体，也有自己的利益需求。解决好行政垄断与地方保护主义要抓好法律制度建设，用法律手段规范政府行为。这主要是防止政府利用自己的行政权力按行业与地域来划分自己经济上的支配领域，一旦政府利用行政权力设置人为的市场障碍，政府就可以利用非对等的管理交易谋取利益。所以，一方面要使政府的行为受到法律的管辖与约束，另一方面要成立一个独立的反行政垄断与地方保护主义的机构，并鼓励行政垄断与地方保护主义的受害者起诉政府部门，减少受害者起诉的成本。规范政府行为的结果就要使政府公开、公正地运用激励性规制制度安排，比如，标尺竞争制度（Yardstick Competition）、特许投标制度（Franchise Bidding）和价格上限制度等。

  （四）反垄断法规制的重点由经济垄断转向行政垄断

  在西方发达国家，反垄断法的主要任务是预防市场势力，禁止垄断行为。目前我国反垄断法已经从2008年8月1日起施行，其核心目标是反经济垄断。如前所述，经济垄断是一个非常复杂的问题。既有通过价格合谋等不正当手段形成的垄断行为，更有因技术创新和技术进步而形成的高效型垄断结构。由于我国曾长期实行计划经济体制，资源配置的权力高度集中于政府，行政权力对经济活动的影响十分深重，直到现在仍严重影响着市场机制配置资源的基础性作用。所以，相对于社会主义市场经济体制而言，我国目前所面临的种种限制竞争的行为主要不是来自市场经济力量，而是来自旧体制下的行政权力。这种行政权力往往导致“行政垄断”代替“市场垄断”，引起比“市场垄断”更加严重的后果。例如，行政许可与审批制度，政府本意通过该制度，防止市场的过度竞争，维护企业规模效率，提高市场的经济效率，但却因此造成了市场人为的进入壁垒，大大减低了市场的可竞争程度，反而滋生了企业懒惰、投机取巧的弊病，降低了经济效率。正如芝加哥学派所提出来的，最难通过市场力量消除的不是天然的市场进入障碍，而是政府制造的进入障碍。同时，由于政府的有限理性及自身利益要求，各级政府往往利用行政权利设置种种贸易壁垒，人为分割市场，限制了资源的自由流通，破坏了市场的资源配置。可见，行政垄断是我国的主要矛盾和问题，我国实施反垄断法应以行政垄断作为立法的重点对象，不仅要防止市场的经济垄断行为，更要针对我国的特点，以各种行政性垄断行为为规制重点，尽量减少人为造成的各种市场进入、退出障碍，增强市场的可竞争程度，提高市场的竞争效率。