命运多舛，误入歧途
[发布时间：2008-07-28 00:00:00 点击率：]

　　□  牟德鸿

　　从2006年秋开业时起，作为当年济南市为数不多的重大商业开发项目，海蔚广场就一直在争议和纠纷中踯躅前行，用“命运多舛”来形容这个体量庞大的商业地产项目，再恰当不过了。那么，是什么原因让这个项目深陷如此众多的是非之中而无法自拔呢？在探讨其能否成功尚显奢侈的情形之下，先搞清失败的原因，修正人们对与这一商业地产项目相关的认识，或许更有现实意义和价值。

　　商铺分割销售的随葬品

　　商业地产开发是一项技术含量很高的系统工程，开发环节复杂，关联性强，尤其是涉及利益主体从多：开发商、投资者、物业公司、运营商、经营业户等等。漫长的利益链条，意味着投资者变现线路的同样漫长，这就决定了商业地产开发有别于住宅地产的重要特殊。

　　在早期的商业地产项目运作中，开发商大多套用了住宅地产的的运作模式：划出一块地，赋予其商业概念，或曰商铺，或曰商城……然后广告一打，就有众多人在“一铺养三代”的美好期许蛊惑之下，争先恐后地蜂涌抢购；拿到投资者的钱之后，开发商方才盖房子。一旦房子售罄，开发商立马卷钱走人。业界称其为“第二代商业地产开发模式”。近年来众多城市中诸多商业地产项目失败案例证明，商铺分割销售是一种过时而且失败的模式。

　　商业地产有别于住宅地产的区别就在于后期的经营需要有统一的定位和规划，但是因为商铺产权分散在众多投资者手中，加之投资者利益取向和收益预期的千差万别，运营商对商铺的掌控权十分弱势，这必然给商业地产项目的运营埋下巨大隐患。惨痛的教训，让国内商业地产业界开始探索商业地产（特别是大型商业中心）第三代开发模式，京沪穗等地很多有实力的开发商大都希望长期持有高端的商业地产项目，通过提升物业的价值而从中获利，而不是一次性地从房产销售中获益，“只租不卖”由此成为了商业地产开发经营的主要模式，这其中以万达·沃尔玛模式为代表大地产商与大零售企业“强强联合”的方式成为行业典范。由此也引发了商业地产界的一次地震级的洗牌效应：越是资金实力大的地产商越有能力长期持有地产产权，进而所面临的风险越小，而越是小的商业地产商则越将面临巨大的风险，“二八效应”在商业地产界日益显现。

　　当我们回头查看海蔚广场的开发过程时，就不难发现，作为该地产项目开发商，青岛海蔚置业有限公司（以下称“海蔚置业”）恰恰不幸属于上述现象中后一种情况。相关资料显示，海蔚置业作为一家注册资金仅为5000万元的地产商，其实力难说很强。以这样的资金实力，想以第三代商业地产经营模式运作建筑面积高达7万平方米的蔚广场，显然是勉为其难的。于是，极落俗套地延用第二代商业地产开发模式就成了其无奈而必然的选择；于是，种种隐患也就不出意外的埋下了。

　　事情至此，投资者们似乎很难对海蔚广场的开发商提出过多的责难。不是海蔚置业不努力，而是因为作为一家开发商，其最擅长的似乎是地产整理，而非商业地产运营。否则，他们不会轻易将广场的运营权交由后来与之对簿公堂的杰森公司。

　　花园路商圈定位误入歧途

　　海蔚广场今天窘境，毫无疑问与其前期的定位有关。很显然，海蔚广场的定位更多地脱胎于有关方面对所谓以洪楼广场为中心的花园路商圈的定位。

　　在过去几年间，济南百姓更多地是通过本地的生活类媒体尤其是其地产专版知道“商圈”这一听起来颇为时髦的概念的。在这套以替地产商摇旗呐喊，帮助其快速变现为前提建立起的话语系统之中，济南市大约形成了大小不等的多个商圈，其描绘下的每个商圈似乎都美轮美奂，花园路商圈就是其极力吹捧的商圈之一。

　　一般而言，一个商圈的的内涵是由其所在区位的交通道路条件、公共交通条件、商业集聚度、消费环境、竞争条件等要素所组成的，这些要素条件越好，商圈的成熟程度和商业运行质量就越高。这是商业地产投资所依据参考的基本原则。

　　笼统地看，所谓的花园路商圈，应该是以洪楼广场路段为核心的，向东可延伸到华信路口，向西延伸到历山路与花园路十字路口，向南可蔓延到解放路一线，向北到铁道线一带。在这一方圆十数公里的范围内，有山东大学、历城区政府、山大路科技市场、东环国际大厦、林业大厦、大润发超市等不同的机构和商业业态，以及众多不同时期建成的居民小区。客观地讲，由这些要素支撑起来的一个商圈，定位为济南市的一个发育相对成熟、具有一定影响力和竞争力的二级商圈还是比较公允的。

　　但是，从出现在媒体中关于海蔚广场定位的描述，以及开发商和运营商在具体运作过程中的表现来看，各个利益相关方却似乎完全置花园路商圈的背景于不顾，有意无意地欲将海蔚广场打造成贵和或者银座在花园路商圈内的翻版，于是海蔚广场的运营从一开始就被引入了一个巨大的误区，投资者对商铺的投资回报预期也被哄抬得居高不下。

　　复制贵和或者银座，注定将是海蔚广场难以承受之重。最根本的原因是，花园路商圈根本无法与涵盖了贵和与银座在内的泉城路商圈等量齐观。有泉城路和泺源大街商圈内众多高端业态和众多省政府机关为支撑的银座和贵和，不仅是济南市商业品牌，更是省级商业品牌，甚至在全国商业版图上都有影响，其目标消费群的数量和质量都是花园路商圈无法比拟的。这就决定了贵和洪楼店永远不能指望超越贵和总店，而只是济南市区域性商圈内的一个重要商业网点而已。正是因为自上而下的头脑发热，让贵和洪楼店在尴尬中苦苦支撑了近两年时间之后无奈谢幕的。

　　忘掉贵和，连同银座

　　既然花园路商圈无法超越泉城路商圈，既然海蔚广场是花园路上的海蔚广场，那么海蔚广场也就将只有错位经营一条路可走。

　　或许因为海蔚广场事体重大且敏感，相关各方大多对事件的进展三缄其口，人们能够看到的只是两扇紧闭的大门，听说的只是银座即将入驻，知道的只是正在装修。但这并不重要，重要的是哪一种商业模式会让这座命运多舛的商场起死回生。

　　作为海蔚广场早期的运营商，杰森公司在海蔚广场的商业运作中曾经选择“傍大商场”的思路，也许有效仿万达·沃尔玛模式的意图。但事实上他们引进的“贵和”，只是一个品牌的壳而已，操盘的还是杰森公司的班底，而他们显然不具备沃尔玛那种完整操作大型商业物业的经验和手段的积累。以此前运作人防地下商城的经验作为能够运作海蔚广场的理由，似乎有些欠强，这一点从杰森公司接手海蔚广场之后，面对各种危机时的表现中便可见一斑。

　　贵和走了，但贵和似乎并不会是第一个是失败者；银座来了，如果依然不能给海蔚广场一个清晰而准确的定位及相应的运营模式，银座也未必一定会成为海蔚广场的救世主。

　　记者手记：

　　一座城市只能有一个高端商圈，其他商圈充其量只能是次高端或者从属性商圈，这在任何城市都是商业铁理，错位生存是所有次高端商圈和从属性商圈的生存法则。类似的案例在济南不胜枚举，如人民商场、人防地下商城、老东门、华联商城等等，虽然与贵和、银座业态相同，但是定位较低而且甘心于此，竟然也能以各自的方式精彩着；大润发和统一银座超市，专心致志于商超业态，做好区域市场，每家门店都生意兴隆；山大路科技市场、西市场、齐鲁鞋城·品牌港、中衡电子商城，致力于打造专业市场，以吸引专业人士为己任，拓展出广阔的发展空间。

　　海蔚广场的生路在哪里呢？