劲酒VS古岭神 保健酒广东鏖战正酣
[发布时间：2007-11-12 00:00:00 点击率：]

    “2006年劲酒在广东实现销售收入7000万以上，预计2007年广东市场销量将突破亿元大关，成为继浙江、湖北、福建之后又一个销量过亿的省级市场。”一位行业资深人士透露。 

　　正当劲酒加紧跑马圈地的同时，盘踞广东保健酒市场多年的另一重量级选手古岭神也开始发力。在深圳和东莞两大重点市场，古岭神销量突破了5000万，在粤东、粤西的个别地级市场，古岭神超越劲酒上演了一出“地头蛇强压过江龙”的好戏。 

　　“经过数年的洗牌，广东保健酒市场逐渐呈现市场朝前两名集中的趋势”。增城某经销商分析“以前张裕三鞭至宝、威力神、龙虎豹、劲酒、古岭神占有份额差距不大，市场总体还处于诸侯混战的态势，历经这几年的洗牌，除劲酒和古岭神外，其他品牌都逐渐成为区域化产品，已经无力在省级范围和两大品牌抗衡”。 

　　劲酒VS古岭神，双方在品牌、产品和价格、渠道、促销四大方面进行了针尖对麦芒的“对对碰”。 

　　品牌：高空拉力VS地面渗透

　　根据新生代市场检测机构的数据，劲酒作为知名度最高的全国性保健酒品牌之一，在认知度和提及率方面长期占据行业第一，在消费者心目中，劲酒被认为是“历史悠久、品质优良、美誉度高”。

　　“劲酒打造品牌走了一条‘高空轰炸’的路子”，一位接近劲酒的人士介绍，“1991年，当时劲酒的产值还只有1000万左右，就开始在央视投放广告。从1991年到现在，劲酒是保健酒行业在央视广告投放时段长度和金额最多的企业”。 在广东，为了打造品牌知名度劲酒和强势媒体“南方都市报”进行了长年合作。除此之外，近年来，除保持高空轰炸外，劲酒还加强了品牌落地的工作，主要方式和载体为“劲酒健康美食周”、“劲酒社区行”、“劲酒寻踪基地游”等主题活动。  

　　“劲酒每年还会定期举办两次活动：一是组织区域经销商和潜在客户到工厂生产基地参观，实地感受。二是组织经销商培训，充电学习。眼见为实，参观和培训后经销商对劲酒品牌的忠诚度和美誉度大为认可”。经销商表示。

　　与劲酒主要依靠电视、报纸高空轰炸不同，作为来自广西柳州的一个区域品牌，古岭神把口碑传播和地面渗透作为品牌打造和传播的重点。“古岭神前期电视、报纸广告很少，主要依靠餐饮店的店招、包柱、POP招贴画等终端售点广告和终端陈列、专用的菜牌、烟灰缸等终端物料进行展示和传播”。茂名某经销商表示“和劲酒不同，古岭神的消费群大部分是中低端消费者，对品牌关注度有限，通过口碑传播效果很直接”。　　  

　　虽然在广告投放不及劲酒，古岭神在终端比拼上比劲酒有过之而无不及。一位曾在古岭神工作过的销售经理告诉笔者“凡是卖劲酒的终端都是古岭神的进店目标，要求POP和招贴画位置尽量比它好，数量不比它少。在重点场所，可以采用专场或者买断的方式来营造古岭神浓烈的销售氛围”。　　　　 

　　产品和价格：系列延伸VS单品支撑

　　劲酒目前有中国劲酒、参茸劲酒、精品劲酒三大系列，根据定位和价格不同占领不同细分市场。中国劲酒是最为畅销的产品，分为125ML、500ML两种规格。其中125ML是劲酒中销量最大的单品，销量占据劲酒系列70%以上。 

　　“一个单品长期占据销量大部分是不健康的。为了改变125ML小瓶装劲酒‘一枝独大’现象，公司加大了大瓶酒的推广力度。目前推出一款238ML半斤装产品，价位在15元左右。另外规定凡是有小瓶酒销售的终端一定要有大瓶酒销售”。某经销商介绍。  

　　为了强化较为薄弱的商超渠道。劲酒还推出添加有人参、鹿茸等成分的参茸劲酒，５００ＭＬ定价在60多元，主攻商超礼品市场。另有一款精品劲酒，500ML商超价300元左右，是劲酒价格最高的形象产品，也主要瞄准商超礼品路线。  

　　经过一系列产品延伸，劲酒小瓶酒挑大梁的局面得到一定改观。“不过，大瓶酒还处于推广期，因此销量很有限，由于劲酒就是１２５ＭＬ小瓶酒的消费者认知中已经根深蒂固，小瓶酒销量仍然占到7０％以上”。一位接近劲酒的人士介绍。

　　与劲酒系列延伸相比，古岭神的策略是75ML口杯单品打天下。“古岭神最初就是通过75ML口杯产品，靠价格优势从餐饮渠道起家的”。茂名某经销商介绍“现在古岭神销量中80%以上都是口杯装产品，商超价4.5元左右，餐饮卖5—6元，在餐饮C、D类场所特别受欢迎”。　

　　口杯装价格便宜但毕竟难登大雅之堂。“在一些B店以上的场所，包装简陋的口杯古岭神因为显得和环境不太匹配，进店和销售都会遇到一定阻力”，一位经销商介绍。为了提升档次，古岭神开发了一款外形类似洋酒瓶的扁平小包装产品，商超零售价定在5.8元，餐饮定在8元左右，以弥补在中档餐饮渠道的缺失。另外古岭神还有有500ML产品，主要在商超销售，但是和劲酒要求全品类推广相比，古岭神的其他产品给人拾遗补缺的感觉，冲锋陷阵的重担始终落在口杯装产品肩上。　 

　　“也许意识到把宝都压到口杯装上的危险，古岭酒厂近年加大了另一款产品龟蛇蛤蚧酒的推广力度”，某经销商对古岭神和劲酒的市场之争作出分析，“龟蛇蛤蚧酒主攻餐饮和商超，借助古岭神的强势，终端工作作得很扎实。500ML的产品商超零售价10元左右，依靠价格优势在县级市场和农村销量很不错，这也加强了和劲酒在终端斗法的砝码”。　　 　　

　　渠道：深度分销VS大客户制

　　“劲酒直接运作市场以来，始终坚持市场由厂家把控为主，经销商配合为辅，厂家办事处深入到二级市场地级市的深度分销策略”。某经销商介绍，“在广东21个地级市，目前除阳江市以外，都已经设立了办事处”。  

　　为了深耕市场，劲酒在广东设立了2个省级办事处。深圳市场和东莞市场由于是古岭神的重镇，专门成立一个省级办事处运作。广东剩余的地区和海南，由另一个省级办事处运作。“广告费用、进店费用、POP 、易拉宝、菜牌等终端物料基本由劲酒厂家承担，招聘的业务员由经销商管理安并排工作，工资由厂商按比例承担”。一位经销商介绍“为了控制市场和协助经销商，厂家投入了大量的人员，以粤西某地级市场为例，厂家办事处就有10多人并配有4个专职促销”。  

　　对于地级市以下县一级经销商，劲酒原则上由地级代理商自行发展和管理。“但是地级代理商和县一级经销商的合同也要经厂家审查备案，厂家加强了对县一级经销商的管理，特别是价格管理，这对厂家政策贯彻和市场秩序的维护作用很大”。某经销商说。 

　　和劲酒基本在每一个地级市设立办事处，厂家主导市场不同，古岭神厂家很少直接操作市场。“古岭神采用大客户制，厂家很少派人到市场，市场费用大部分拨给经销商，由经销商操作。下一级分销商的开发和管理也基本由总经销商自己负责，厂家很少插手”。古岭神深圳、东莞总代理深圳醉之仙公司某经理介绍。　 

　　以古岭神重点市场深圳、东莞为例。这两个城市是古岭神在广东销量最大的市场，厂家交给醉之仙公司操作后基本很少插手，醉之仙在东莞成立了经销部负责市场开发和管理。“以前厂家在东莞还设有办事处，现在撤了。只是人员定时过来巡视”。醉之仙东莞经销部陈经理介绍。 

　　实行大客户制最大好处就是厂家可以节约大量市场费用和营销成本。“古岭神实际上也在做深度分销，只不过这个工作更多由经销商在承担”。一位接近古岭神的人士分析“总经销商派出大量的人员，投入各种费用。分销商和二批很大程度上扮演配送商角色。厂家给总经销的投入和支持主要在价格和返利中体现，由于开拓市场很大程度依赖经销商，厂家的投入和营销成本比劲酒低不少”。　　 

　　促销：偏重终端VS偏重渠道

　　“凭借劲酒多年打造出在消费者心目中的知名度，以及厂家直控终端深度分销模式，劲酒对渠道的依赖程度已经大大降低，一般情况下都是劲酒选择经销商，经销商开发宁缺勿滥，成熟一个发展一个”。某行业资深人士评价劲酒。　 

　　因此，做劲酒经销商利润普遍不是很高。劲酒目前给经销商的经营价在100多元/箱，在商超价格是7—7.5元/支，餐饮价格8—10元/支，经销商要靠走量才能赚取较高利润。 

　　“劲酒给渠道留的利润空间可能不如其他品牌，但是劲酒在终端的投入比较大。电视、报纸广告，店招、户外广告、POP、易拉宝、菜牌、烟灰缸大部分都是由厂家提供，对于部分场所的费用厂家也会分担，因此经销商做劲酒风险不大，进场也比较容易，销量稳定”。一位经销商评价劲酒模式。  

　　“劲酒近年连续提了几次价，但是经销商很稳定。主要是采取了两项措施。一是提价前先供给经销商一批货，然后再按新价格执行，也算是对涨价的一个弥补。二是提价部分都以广告、促销、市场费用等方式返回市场，经销商出货快了自然能保证利润”。某经销商表示“现在保健酒行业一些品牌也开始采用现金回收瓶盖的做法，劲酒不提倡。劲酒也在回收瓶盖，但是都只是换取一些小礼品，以维护好和终端的客情”。　　 　　和劲酒不同，古岭神主要依靠较高的渠道利润调动经销商的积极性。“古岭神给经销商的小瓶口杯装经营价是160元左右一箱，每箱48瓶，折算3元多/瓶，而在商超能卖到4.5元以上，在餐饮能够卖到5元以上。经销商卖一箱古岭神能赚到15—20元，而卖劲酒一箱只能赚5—10元左右”。一位经销商分析两个品牌。