大公司赞助奥运物超所值
[发布时间：2008-10-06 00:00:00 点击率：]

　　□  潘 毅　周慧敏          

　　赞助奥运真的物超所值吗？从短期回报看，答案偏于否定。但从赞助者的长远发展看，答案又是肯定的。

　　赞助北京奥运会和残奥会的门槛确实不低，最高级别的合作伙伴要至少出资6500万美元，最低级别的供应商也要4100万元人民币。而在激烈竞争中脱颖而出者的成交价一般都高于门槛价。按以往奥运营销的规律，当一家企业花巨资抢得赞助权后，还要再投入至少两倍的资金来激活前期资源。如此大的投入让一般企业望而却步。对它们而言，如果不能在短期内收回成本，就将面临巨大的灾难。在奥运的大舞台上，并非所有人都敢于站在上面。

　　数据显示，在1996年亚特兰大奥运会上，200多家获得赞助权的企业，大约只有25％有所回报。在1984年洛杉矶奥运会第一次系统化地建立赞助商体系以来，直至2004年雅典奥运会所累计的144家奥运会合作伙伴中，只有不到30％的企业是在奥运项目上盈利的。当然，这些都是当年财务报表显示的结果。无形资产的变化很难用数字来量化显示。

　　在北京申奥成功后，不少实力雄厚的大公司看好中国的发展速度和巨大市场潜力，纷纷斥巨资参与赞助权的竞争。可口可乐、三星、联想、大众汽车等６２家国际和国内知名大企业最终各执牛耳，拿到了赞助奥运的入场券。这些公司的一个共同特点是都早已度过了为生存而“斤斤计较”的阶段，已经或正步入一个中长期的上升通道，而获得奥运赞助权本身正是对它们的综合实力及远见卓识的一个最好的认证。

　　这些公司的决策者们都明白，赞助奥运绝不仅是为了多卖几罐可乐、几部手机、几台电脑或几辆汽车，也不是为了在今年的年报上勾画出销量或利润的上升曲线。他们最看重的是花多少钱都买不来的、企业长远发展的核心——品牌形象。而举世瞩目的奥运会正是树立、维护或改善品牌形象的绝佳舞台。

　　品牌形象既实又虚，看得见又摸不着，很难用数字量化，但又确确实实存在。它存在于热切的期盼中、羡慕的目光中、良好的口碑中、自豪的拥有中……

　　北京奥运期间，绝大多数赞助商都没有把奥运赞助当成一场促销战来打，而是将其品牌优良的一面悄然融入到符合奥运理念的服务之中。

　　大众汽车在击败了通用、宝马和有多次奥运会、世界杯足球赛赞助经验的现代汽车后，有史以来第一次成为奥运会唯一官方汽车合作伙伴。大众提供了6000多辆汽车为来自全球的奥运官员、运动员和新闻媒体提供交通服务。其中９９％为国产车。它们在两个月的高强度运营中顺利完成任务。在长达９７天的奥运圣火境内传递过程中，大众汽车护送一个个火炬手跑遍113个城市，每天以低于8公里的时速行驶8－10小时，同样顺利过关。这一切不仅潜移默化地展示了大众品牌的实力，也从一个侧面折射出中国轿车生产的水平。

　　为了“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念，大众汽车组建了大众绿色车队，将最先进的环保技术引入中国，将最环保的汽车服务奥运。大众汽车（中国）奥林匹克市场部总监潘庆说，本届奥运会上大众汽车的“奥运绿色车队”是奥运历史上最大规模的“绿色车队”，与往届奥运不同的是，本届“绿色车队”运用的都是可量产或者接近量产的新技术。

　　据悉，大众汽车在奥运期间的投入在1亿美元以上。大众汽车高层日前表示，绝不会把赞助奥运的成本转嫁到消费者身上。从2005年大众在华推出“奥林匹克”业务重组计划至今，其成本已经降低了近40％，对奥运的投入成本大众完全可以内部消化。

　　剖析大众汽车赞助北京奥运的表现可以看出，只要是有实力、有远见的公司或企业，赞助奥运，肯定物超所值。这样的例子还有很多。比如联想。根据中国品牌研究院提供的数据，在常规年份，联想品牌美誉度的增幅约为20％。而借力北京奥运会，联想在2007－2008年间的品牌美誉度增幅达到54.79％，身价170亿美元。

　　三星的崛起更被普遍认为是全球奥运营销的典范。30年前，三星只是一家给日本三洋公司做“产品代加工”的作坊式工厂。然而从1988年赞助汉城奥运会开始，三星只用了20年时间，便从一家韩国品牌发展成为国际品牌。

　　北京奥运会和残奥会都已落下帷幕。每逢大事，俗话说“有钱的出钱，有力的出力”。勇于拼搏的运动员、热情周到的志愿者、甘于奉献的东道主人民……这些都是北京奥运会成功的要素，而那些“出钱者”无疑也是奥运会成功举办不可或缺的一部分。