厦门月饼商家押宝中秋
[发布时间：2008-10-06 00:00:00 点击率：]

　　□　谢嘉晟

　　中秋是决定许多月饼商家一年成败的关键，每年的中秋之后，总会有月饼商家因为中秋决策的失误而遭受重创，而今年，内忧外患，市场角逐更加一反常态，谁也不希望成为中秋之后市场清算中那个受伤的角色。但是由于市场不可控，每年总有受伤者。

　　中秋节曾经是月饼商家大赢利的机会，但现在却是决定月饼商家一年成败的关键时刻。于是，制定月饼生产和销售计划无疑于押宝。在今年，这种考验比往年严峻，但厦门的大多数月饼商家仍然把赌注押在了月饼上。

　　月饼竞争无孔不入

　　几乎每一位月饼经营者，都能感受到来自今秋厦门月饼市场的另一种寒意。

　　“今年的市场竞争比往年激烈多了。”接受采访时，厦门向阳坊总经理黄俊凯不胜感慨。从进驻至今，向阳坊在厦门厮杀了十年，但十年来，没有哪个年头让这位来自台湾的商人如此深刻地感受到，厦门月饼市场的竞争居然会炽热至斯。

　　表面上看，活跃在厦门市场上的月饼商家还是那几张老面孔，向阳坊、安德鲁森占据高端，优思麦、澳联抢了中端，黄利和、特香包等瓜分金字塔底端的市场，但一年过去，不同品牌旗下的门店数量已有了明显的增加，门店数量的增加直接带动着月饼销售业务员数量的水涨船高。

　　“以每个门店有3个业务员计，厦门现在少说也有近千家门店；每个品牌还会直接派出业务员，以平均30个计；加上酒店在内，今秋整个厦门月饼市场的业务员不下3000个。”黄俊凯大致估算了一下。

　　“今年的外来品牌势力也很庞大。”月饼市场竞争的加剧同样让黄则和的第二代传人黄荣华嘘吁不已。

　　在沃尔玛、好又多、家乐福、民兴等一些超市内，随处可见大规模进犯的外地月饼品牌，超市的零售渠道成了这些外来者最主要的栖身之地，而这批外来的入侵者中，又以广东军团出手最狠，一进入厦门便以低价搅局。

　　一些与月饼有着千丝万缕关系的行业也企图在今秋的月饼市场中分到一杯羹。倍顺和中闽魏氏茗茶都卖起了香港的美心月饼，天福茗茶则力挺自产的月饼品牌，家乐福也在今年高调推出了自产的月饼，尽管品种都很有限，但都力图撬开早已近似铁桶的厦门月饼市场。

　　这些似乎还不足以构成全部。金融机构等素来是每年中秋月饼的消费大户，在厦门一家商业银行综合部办公室，一位负责人指着厚厚一叠月饼广告折页告诉记者：“至少有十个月饼业务员来过了。”

　　竞争加剧，市场却在萎缩。让月饼商家们感触最深的是，在博饼成为热烈风尚的厦门，月饼市场份额却逐年递减，今年大环境的变化，更使这种量减达到了极致。这跟其他行业可以共同做大蛋糕的规则有着很大的不同。

　　“整个市场份额明显变小了。”无论是黄俊凯还是黄荣华，都得出了这样的结论。

　　导致今秋月饼市场加剧萎缩的理由很多，从厦门业界的分析来看，包括国内外经济形势的恶化，正好在月饼销售旺季举办的奥运会也分散了消费群体的注意力，此外，四川大地震后，一些企业把福利支出列入捐赠费用，这影响了企业在中秋的购买力。

　　“折扣”水平逐年下降

　　月饼商家的生存环境逐年恶化，来自企业自身以及对手的压力却一刻也没停过。

　　向阳坊和黄则和在今秋都必须面临一个同样的新问题：在中秋前，这两家烘焙企业都把生产车间从岛内搬到了同安食品工业园，和其他仍安守岛内的月饼商家相比，配送距离的拉长，使竞争成本大大增加。黄荣华估计，增加的配送物流费用大约会占到总成本的2%左右；向阳坊还要高一些，黄俊凯表示，大约要达到5%。

　　在月饼市场中，“团购”是决定中秋之战成败的关键。从中秋期间类似于击鼓传花的饼票转赠传递中，即便是普通消费者也能明显地感觉到：争夺月饼份额，实际上就在争“团购”订户。

　　“而‘折扣’则是争取‘团购’订户最有效的手段。”月饼商家从多年营销经验中总结出来的这条行业潜规则，至今仍被奉为金科玉律。

　　不过，商家的利润点却集中在“零售”，多年来，越打越低的“折扣”已让“团购”几近无利可图。有厦门月饼商家毫不讳言，“团购”订户的平衡点是“四五”折，低于这个折扣就会亏损。

　　“为了争取到‘团购’订户，不同商家每年都会互相压价。”厦门一家大牌月饼商家告诉记者，这种相互压价还会跨越年度，即便近年来经营成本持续上涨，但折扣水平依然只跌不涨。

　　从记者的调查来看，即便是一线品牌，今年普遍的折扣也已已低至“五折”。

　　但两个年头的经营成本却已经有了很大的不同。“生产成本平均上涨了25%-30%左右。”有厦门月饼商家坦言，上涨的原因除了原材料因素以外，执行新《劳动合同法》以及迁址同安后人员工资的调整，都导致了生产成本的大幅上升，“而月饼平均涨价幅度大约只有10%。”

　　以在厦门做了十年月饼的经验，向阳坊的黄俊凯对于这种“下楼梯”式的折扣规律有着太深刻的印象。据他回忆，1998年他刚来厦门开烘焙店时，根本无需业务员上门推销月饼，订户会自已找上门来，一个加盟店苦撑一年，只需一个中秋就可以把全部投资成本收回来。当然，在这种卖方市场背景下，市场也无需“打折”。

　　在黄荣华的印象中，过去的月饼买卖甚至还会加价销售。在1995年，消费者为了买到黄则和的会饼，原价125元/盒在杏林门店被卖到了135元/盒。

　　安德鲁森和向阳坊先后入驻厦门之后，月饼商家的这种优厚待遇便一去不再，围绕“折扣”手段，月饼商家们的境遇便每况愈下。

　　订销售计划像押宝

　　曾经“一个中秋月饼就能摊平一年费用”的造富神话，直接导致现在月饼市场的内忧外患。但每年在中秋月饼上押下重注的商家依然前赴后继，在烘焙门店竞争更加激烈的今年，一些烘焙企业寄望在中秋月饼上打翻身仗的心情显得更加急切。

　　“本来我们一个小组的计划是完成50万元，结果，完成20万元都有困难。”月饼销售旺季已经接近尾声，厦门一家一线月饼品牌的一位业务员深刻体会到，计划到底赶不上变化，中秋之前老板定下的月饼计划显然太高估了今秋的月饼市场。

　　另一家二线品牌的月饼商家也在今年的中秋月饼上失算了。这位不愿意公开企业和个人身份的一家之主坦言，因为物价大幅上涨，过去一年企业总体运营有所亏损