上海烟草集团海外市场营销能力明显提升
[发布时间：2008-11-05 00:00:00 点击率：]

　　□沪 尚

　　“十一五”前两年，上海烟草进出口公司按照“巩固中华牌市场地位，拓展红双喜、中南海的市场空间，扩大金鹿卷烟出口规模”的品牌经营思路，大力推进品牌和市场建设工作，进一步确立了集团各卷烟品牌在国内自有品牌出口数量上的领先地位，集团产品共进入海外49个国家和地区，创汇和海外市场覆盖面位列国内第一。

　　品牌策略：

　　整合、优化、培育

　　根据集团“十一五”确定的“四大品系”品牌战略，上海烟草集团进出口公司提出了重点发展“中华”、“红双喜”、“中南海”和“金鹿”的品牌发展思路。在对现有各品牌进行整体规划基础上，开展了“品牌与市场合理配置”的专题分析，“有所为，有所不为”，对每一品牌适宜进入和发展的市场进行了重新的分析和规划并制定了相应的营销策略。

　　“使品牌特点和产品优势得以充分发挥”，是上海烟草集团进出口公司实施品牌策略的切入点。公司首先统一了“四大重点品牌”的宣传形象，通过在零售网点和机场免税店的宣传、促销，及国际性免税品展销会、博览会加大品牌形象展示力度。其次，对不同品牌采取针对性营销策略。如“中华”采取控量、稳价、稳销的策略“红双喜”采取积极发展有税和免税市场并辅以大量的品牌宣传和促销活动不断提升产品的销量；“中南海”以巩固稳定日本有税市场为主，提升周边免税市场销售为辅的策略“金鹿”则以海外有税市场为主攻方向，开发适合当地消费者口味和偏好的产品，积极发展海外市场销售网络，努力实现在海外市场销售规模的突破。

　　经过两年的重点品牌培育，至2007年末，“中华”继续保持国内第一大出口品牌地位；“红双喜”成为国内第三大自有出口品牌；“中南海”成为国内第二大自有出口品牌；“金鹿”更实现了出口数量571%的增长，排名也从自有牌号的36位跃居至12位。集团卷烟出口数量达到49.2万件（合9.84万大箱），占全国出口总量的31.5%；创汇10060万美元，占全国创汇总额的37.6%。

　　品牌整合的不断推进，市场进入和退出措施的确立，使上海烟草集团出口品牌向重点品牌集中，现在已经逐步停止了“上海”、“飞马”和“金玺”等品牌的出口，2009年将进一步整合“牡丹”牌卷烟，集中有限的计划资源发展重点出口品牌。

　　市场策略：

　　品牌维护　市场提质

　　“十一五”期初，上海烟草集团卷烟共在海外44个国家和地区销售，其中有税市场23个，在数量上处于全国领先地位。围绕重点发展海外有税市场的目标，进出口公司在深入分析研究各市场特点和潜力；经销商的实力和资信度等基础上，确定台湾、美国、澳大利亚和菲律宾等为重点有税市场，并开展了针对性的营销策略。

　　在我国台湾有税市场，自营销售模式取得初步成功，既增强了对网络的控制力度，也拉近了经销商与零售商之间的距离，有效提升了产品的销量和市场影响力；在美国、澳大利亚、菲律宾等其他重点市场，卷烟销量、网络建设等方面也均取得了良好的工作成效。虽然发展有税市场难度和风险很大，但由于有限的资源集中到了重点经销商和重点有税市场，结果取得了可喜的突破。

　　客户关系建设：

　　有我参与　共同经营

　　以SAP-CRM为标志的先进管理及营销系统的建立，提升了上海烟草集团进出口公司与客户关系建设的水平。进出口公司与海外市场经销商在台湾市场共同建立的SAP-CRM系统，重点围绕渠道销售、渠道营销以及渠道管理收集各类市场信息，实现了信息实时无缝对接，使遥远的市场终端成为“看得见”的管理现场，实现了终端现场化。对产品而言，快速应变使集团卷烟能够从容应对各种情况对于业务员来说，能与市场进行零距离的接触，及时同经销商进行沟通、协调直至解决，对营销能力的提升也是一大推动对于经销商，营销能力的提升带来的则是管理能力和盈利能力的提升，从而使“有我参与、共同经营”的理念落到了实处。

　　“十一五”前两年，上海烟草集团进出口公司与经销商共同致力于海外市场与品牌建设，协助经销商开展营销团队与销售网络的建设，并积极参与品牌传播与宣传、促销等一系列市场营销工作。同时，通过编制《经销商合作手册》，明确了双方在市场开拓、维护和发展中的责任以及合作方式。这些工作也进一步提升了客户关系建设水平。