创新与坚守　中国玩具业的攻守之道
[发布时间：2008-11-07 00:00:00 点击率：]

　　□　郑　日

　　随着原材料及劳动力价格大幅上涨，原有的价格优势在印度等新发展中国家生产商的挤压下不断减弱。各种认证费用增加、人民币持续升值和美国市场需求不振等因素都极大地考验着我国的玩具企业。今年前7个月，我国玩具出口41.8亿美元，增幅较去年同期大幅回落22.4个百分点。我国最大的生产和出口地区广东，出口29.1亿美元，增幅比去年同期回落39个百分点，3600多家中小型玩具企业退出出口市场，占去年同期出口企业总数的77.8％。面对众多的企业纷纷出局，人们不得不思索：中国的玩具业到底该怎么办？

　　创新

　　——发展取胜的“杀手锏”

　　20多年来，我国的玩具制造业大多采用“来料加工”的生产模式。据统计，中国出口美国的玩具占美国进口玩具总量的76.5%，占美国市场份额的70%以上，但是其销售额却仅占美国市场总销售额的40%以下，而我们所获得的收益却只有商品零售价的10%，而其余的90%都是美国玩具设计商、经销商和零售商的。显然，这种“微利时代”很难长久，中国玩具业若不能走创新之路，不断发明和创新玩具品种，培育自有名牌，会有更多的企业走向绝境，惨遭淘汰。

　　早些年，我国台湾的玩具业也曾一度飘摇，大陆产品强大的价格竞争，及互联网游戏的盛行，使得台湾的玩具业受到极大冲击，维持利润变得非常艰难。当时台湾在计算机、通讯和电子产品领域有很强的优势，政府便大力支持企业利用优势开发创新，积极突围，终于开发出融入IC技术的智能型玩具。加入新功能的传统玩具和娃娃，更具时尚性和互动功能，台湾玩具企业因此走出困境并开始了突飞猛进的发展。

　　近日，广东奥飞动漫文化股份有限公司IPO申请成功过会，作为国内最大的动漫玩具企业，其商业模式上的创新正是其成功上市的最大推力。以自创动漫形象开路，带动动漫玩具销售大幅增长的“奥飞式”盈利模式，在国内尚属创新，但在国际上早已被成功利用多年，以日本万代为例，从1963年推出第一个动漫形象——铁臂阿童木至今，已经培养出大量经典动漫形象，机动战士高达系列、奥特曼等由经典动漫形象衍生的玩具产品，已经畅销20余年。在万代2007年约合人民币304亿元的总销售额中，仅机动战士高达、战队系列、龙珠、蒙面超人四个经典形象的收入贡献率就已经达到23.28%。

　　创新对于一个企业的重要性犹如血液一样，只有源源不断的新血液补充才能生存。长塑胶（苏州）有限公司生产的聚氨酯玩具球，在国内创新生产出无增塑剂的塑胶类产品，其经迪士尼授权的产品远销欧美市场；苏州林音木玩具有限公司生产的木制品玩具使用天然植物油成分的涂料，解决了一直困扰木制品玩具铅含量超标等问题；浙江和信木制玩具有限公司结合电影《葫芦兄弟》等创作出一系列动漫玩具，为木玩注入了文化……我们欣喜地看到国内玩具业的创新，但这些远远不够，一些贴近热点新闻的纪念玩具，制作精美考究的艺术玩具，各种功能独特的成人玩具，结合影视网络的动漫玩具和运用新技术的高科技玩具等等，都可以成为继续深入研发的方向。我们需要更多真正钻于玩具创新的人才，当然这首先需要政府和企业更多的重视。

　　道德坚守

　　——面对挑战的“护身符”

　　2007年8月2日和14日，全球最大的玩具制造商美泰公司(MattelInc.)先后召回96.7万件儿童玩具和1800万件玩具产品，该事件的原因是玩具所用涂料中的铅含量超标，而该企业在中国的代工厂佛山利达玩具有限公司已全面停产，产品被国家质检总局禁止出口。事件造成了国际玩具市场对“中国制造”的质量怀疑甚至是恐惧，国内许多玩具工厂企业纷纷倒闭关门。

　　今年，各国又先后出台了一系列安全法规和技术标准，国际不仅越来越注重玩具产品的安全及环保，玩具警告标识及环境标志也成为保障玩具安全环保的强制性要求。目前欧美日等国和地区均规定：当玩具对儿童存在潜在危害时，必须加贴“窒息危险”、年龄段等警告说明。如美国2006年开始要求生产商在带磁铁玩具上粘贴警告标记，2008年正式生效的德国磁铁玩具标签法也规定：拒绝接受未附加警告标记的磁铁玩具。环境标志方面，上述国家和地区也要求在玩具包装上印刷声明产品符合某项标准的标识，最为典型的就是进入欧盟市场的“通行证”CE标志。

　　世界各国对玩具产品几近“苛刻”的要求更是对企业道德责任的考核，做企业如同做人，道德是立“市”之本。中国讲究仁义道德，玩具企业在面对利益时也要坚守住“底线”。严格对玩具生产的主要原辅材料备案登记，对生产关键原辅材料安全项目检测；严格审查首件产品设计，执行首件产品安全项目检测；严格落实生产企业按照输入国或技术法规标准组织生产等等，踏踏实实走好每一步，诚信才能不败，德业才能云天。

　　文化坚守

　　——特色创新的源泉

　　第二十九届北京奥运会成功落下帷幕，而日前全球最大玩具企业乐高公司也借奥运之风推出了新品积木——各种各样的体育竞技造型。其4500名香港分公司员工使用30万块积木精心堆积起来的鸟巢和水立方等建筑，惟妙惟肖，丝毫不逊色于真正的建筑。作为位于东道国的中国玩具业没有利用好奥运契机，使其成为对手创造利润提高影响力的工具，不能不说是一种遗憾。

　　同样的事情发生在上世纪80年代，美国95集的动画片《变形金刚》与中国的《三个和尚》、《鹿铃》等经典动画片曾交换在两国电视台播放，然而，中国的动画片，由于不成系列、没有规模、缺少推销与包装，没有在美国引发半点波澜，而美国“无偿赠送”的动画片却在中国引发了变形金刚玩具的销售狂潮。2005年5月，大陆宣布将赠送台湾一对大熊猫，新闻媒介对大熊猫从选择、配对到命名，前后报道了很长时间，在台湾岛内也同样掀起了一股“熊猫热”。遗憾的是大陆玩具企业似乎没意识到这个机遇。据说，到2005年10月前后，不论是在大陆还是在台湾均买不到人们喜爱的布绒熊猫玩具。

　　众多好机遇错过了，流失的不仅是利润，更是文化。前段时间汇聚大量中国文化的好莱坞电影《功夫熊猫》的热映，也曾引起人们对文化坚守的讨论。中国几千年的文化，浩瀚精深，而我们要做的就是把它认真地传承和发扬下去。如今的玩具不只是儿童的专利，它也是成人放松身心、休闲娱乐的需要；玩具也不只是玩的工具，它也是人们交流、传播、学习的媒介，同时它还是一种社会时尚和文化形式，是我们的一种生活常态，同样，玩具的意义发散得越广，其担负“文化坚守与传承”的这份责任也就越重。

　　英国《金融时报》曾在一篇报道中引用印度玩具商拉杰什·阿罗拉的话说：“现在，如果你手里是一个中国玩具，那么就意味着你买不起更好的。”诚然，我们的玩具业是有很多不足，但是作为世界最大的玩具制造基地，其在国际玩具行业中的地位绝不会轻易撼动。能够提振现今国内玩具业的办法可能有很多，“创新”与“坚守”可能是最基本的两招，一进一退，可攻可守，中国的玩具业经历过太多艰难，但总懂得自强不息，不断完善。期待、也相信中国的玩具业一定能打赢这场仗，走过寒冬，迎来春天。