涅槃重生：盘点中国保健酒营销
[发布时间：2008-11-17 00:00:00 点击率：]

　　□  蒋中水                                       

　　保健酒，顾名思义就是具有保健功能的酒。保健酒既借用保健品的概念，又借用酒的名称，从一定意义上讲，保健品即是保健品和酒的结合体。保健酒在市场上实际分为广义和狭义之分，广义上的保健酒是指的具有保健功能的酒，而狭义上的保健酒则是卫生部或国家食品药品监督管理局批准的具有“卫食健字”或“国食健字”正规批准文号的具有保健功能的酒。

　　直线上升：以健康的名义

　　竹叶青酒应该算是中国最早的保健酒，其历史可追溯到南北朝。它以优质汾酒为基酒，配以10余种名贵药材采用独特生产工艺加工而成。其清醇甜美的口感和显著的养生保健功效从唐、宋时期就被人们所肯定，是我国古老的传统保健名酒。 

　　自从1983年湖北劲酒提出现代保健酒概念，一直保持着高速度的发展态势，据相关资料显示，其2007年的销售额已经突破了10亿元，当之无愧地坐上中国保健酒销售额第一的宝座。而海南椰岛鹿龟酒、浙江致中和五加皮酒、张裕三鞭酒等保健酒也都表现出强劲的增长势头。据相关资料显示，保健酒的年市场增长率都在30%以上，而2008年，保健酒市场销售总额将突破百亿元大关，当然这与中国保健品行业几百亿元和中国白酒行业近千亿元的销售总额比还相差很远，但其近似直线上升的增长势头不能不让我们为之震撼。 

　　9月29日，五粮液集团保健酒有限责任公司携手巨人集团打造的功能性白酒——黄金万圣酒上市说明会在山东省青岛市召开，据悉，仅仅4个半月的时间，黄金万圣酒在青岛市场的回款超过1000万元，而这不能不让人看到保健酒领域的又一个“脑白金”呼之欲出。 

　　保健酒：以感情的名义 

　　从劲酒的“劲酒虽好，可不要贪杯哟”到椰岛鹿龟酒的“送给父母的好礼”，再到浙江致中和五加皮酒“回家每天喝一点”，我们从中看到了足够的感情分量。 

　　在我们习惯了白酒行业诸如金六福的“过年回家·金六福酒”以及保健品行业的“孝敬爸妈·脑白金”之后，我们也开始“学会欣赏”保健酒行业的“情感大戏”。从电视到报纸，再到酒店、商场、甚至贴满大街小巷的宣传画，我们不能不说，随着人们生活水平的提高以及消费观念的革新，保健酒正在逐渐地渗透入普通消费者日常生活，并且人们也开始慢慢地享受这一改变。 

　　有着几千年优秀历史文化沉淀的中华民族来说，把感情看得比什么都重，而作为曾经有“竞争最激烈的行业”之称的保健品行业在市场运作中似乎不会也不可能忘记“感情”这把营销的“利剑”。 

　　补肾壮阳：以抗疲劳的名义 

　　综观目前中国保健酒产品，90%以上都在打“抗疲劳”的牌，其实业内人士都明白，这只不过是“补肾壮阳”的文明说辞罢了。 

　　从保健酒行业内众多的产品来看，产品名称是多如牛毛。据相关资料显示，在众多的保健酒生产企业中，真正拿到“卫食健字”或“国食健字”批号的保健酒企业只有500多家。在众多的保健酒企业中，大部分都在“抗疲劳”的大旗下树起“补肾壮阳”的小旗。只有很少的一部分企业在做诸如风湿等其他功效的保健酒。 

　　无论是在商场还是在药店，在全国市场我们能看到的保健酒品牌产品也是屈指可数。如何在众多的同类企业中做到出类拔萃成为摆在保健酒企业面前的最大难题。相信我们谁都不会否认“抗疲劳“的巨大市场空间，毕竟这已经是上百亿的市场规模。在我们针对部分区域的市场调查中我们发现品牌、广告、功效、价格、便利成为消费者购买保健酒的决定性因素。而我们在分析几个成功保健酒品牌后不难发现，他们的成功是品牌、广告、功效、价格、便利五个元素的综合。 

　　就目前市场表现来看，我们不能否认，在目前乃至今后相当长的一段时间以内，“抗疲劳”都将是保健酒行业的一个主流方向。 

　　涅槃重生：以未来的名义

　　作为年增长率超过30%的保健酒行业，我们看到了欣喜与希望，但是我们也必须清晰地看到“产品同质化”以及市场竞争激烈的诸多问题。从厂家到经销商，从商场到酒店，从广告到市场推广，从产品到促销一系列的环节既是一系列的问题，同时也是一系列的机会。 

　　时下，我们看到诸如：劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和五加皮酒、张裕三鞭酒、乃至黄金万圣酒等已经初步确立自己的领导品牌地位。而在他们的具体市场运作中更是可圈可点——既有保健品行业的睿智，又有白酒行业的精明，更有快速消费品行业的手法。 

　　在经过了保健品的阵痛以及白酒税收政策调整之后，我们有理由相信，随着人们生活水平的提高以及消费习惯的变革，作为保健品和白酒的结合产品的保健酒前途必将一片光明。   

　　我们期待着保健酒行业以未来的名义涅槃重生。