新疆特产如何火遍中国？
[发布时间：2009-01-05 00:00:00 点击率：]

　　□  谢付亮

　　新疆是久负盛名的瓜果之乡，也是盛产各种风味美食的地方，说起新疆，我们联想到一串串令人馋涎欲滴的葡萄，联想到甜而不腻、百吃不厌的哈密瓜，但新疆特产除了葡萄干和哈密瓜之外，其他产品在市场上并不多见。新疆特产的品质并没有问题，而且大多数产品的质量可以说是“卓越”，但为什么销量“不火”，是宣传问题还是通路问题，抑或是其他问题？我们怎样做才能让新疆特产火遍中国，让更多的消费者获益？

　　认清并顺应四势

　　全面撬动市场

　　新疆特产要火遍中国，首先要认清并顺应四种大势，即社会发展之势、行业发展之势、企业发展之势以及消费者需求之势。

　　第一，顺应社会发展之势。社会发展之势，顾名思义，指社会发展的总体趋势。品牌一定要在社会总趋势下建立和推广，例如，随着社会经济和文化的飞跃发展，人们已经全面步入小康社会，崇尚健康、注重养生，已成为社会发展的一大趋势，新疆的瓜果特产以及其他与养生相关的特产，正应该抓住社会的这种发展趋势。

　　第二，顺应行业发展之势。即认清一个行业发展的总体趋势。相对于社会发展之势来说，这一点对品牌塑造和营销推广来说更加直接，远卓品牌机构在服务相关企业时，认识到干果行业的健康养生趋势，提出了“全天然”干果这一全新品类，同时辅以其他极具吸引力的创新概念，有效形成了产品差异化和市场区隔，短时间内就引起了消费者的关注和信赖，有效提高了终端销量。

　　第三，顺应企业发展之势。认清和顺应企业发展之势同样非常重要，因为，只有认清企业发展之势，即企业发展远景和战略战术，企业才能采取有效措施推动品牌的发展，促进品牌的可持续发展。经营新疆特产的企业也要认清自身发展之势，确立正确的品牌战略规划，加强企业内部管理，不断制造有利于企业发展的新闻事件，积极搭建销售渠道，完善终端建设，做好导购员培训和管理，以切实推动品牌健康稳定地成长。

　　第四，顺应消费者需求之势。消费者的需求变化决定了其对产品的最终选择，企业品牌推广工作应该随着消费者需求的变化而不断调整策略。新疆特产企业在品牌塑造上也应从消费者的真实需求出发，不断挖掘、发现并满足消费者的切实需求。

　　新疆水果、干果等各种特产的品牌塑造更是迫在眉睫。另外，随着国家经济的快速发展，人民生活水平的日益提高，消费者对地方特产品质的要求越来越高，购买地方特产的品牌意识也在同步增强，高品质、高品位、品牌力强的地方特产将越来越受到消费者的青睐。

　　而且，笔者认为，新疆特产虽然有一定的地域品牌知名度和美誉度，但企业品牌却少之又少，强势品牌更是严重缺位。新疆特产要火遍中国，不仅要在政府的扶持下加大力度塑造地域品牌，同时也要发动企业塑造企业品牌和产品品牌。新疆特产可以在“一分钱做品牌”品牌运作理念的指导下，深入挖掘地域文化，顺应时势塑造品牌，这一点笔者将在后面简要阐释。

　　充分挖掘地域文化

　　火速抢占心智

　　新疆自古以来就是一个瓜果天府，新疆特产名扬四海，而且新疆拥有天然的养生理念，浓厚的水果培植文化。这些都是新疆特产火遍中国的心智资源。我们必须充分挖掘新疆的地域文化优势，使新疆特产烙上新疆的文化韵味。

　　一个地方特产品牌的壮大是需要过程的，就像一个人从懵懂无知的婴儿到学富五车的成人一样，必然要经过一个漫长的学习过程。对于地方特产品牌而言，在这个过程中，企业以及所处区域会有很多事情发生，有对地方特产品牌有利的，也有对地方特产品牌不利的。对于有利的，不仅要像在海边捡贝壳一样，认真执着地加以挖掘，而且要有滴水穿石的精神，一点一滴地积累起来，作为地方特产品牌大厦的“一砖一瓦”，加以充分的利用，避免品牌资源的浪费；至于不利的也要挖掘出来，并将其逐一化解，不能让其成为品牌大厦的隐患。因此，笔者认为要成功打造地方特产品牌，就必须对地域文化以及地方特产的“发展史”掘地三尺，不放过任何一粒有价值的“贝壳”，然后再结合地方特产的品牌远景，有计划、有步骤地向目标受众展示，一步一步地提高地方特产的品牌知名度和美誉度。

　　例如，伊犁苹果产于新疆伊犁河谷地区。伊犁是世界苹果起源地之一，至今仍存有14万多亩野生苹果林。伊犁河在元代称亦刺河，“亦刺”苹果之意。目前有100多个品种，著名的地方品种有阿波尔特、红蒙派斯、金塔干等。库尔勒香梨产于库疆库尔勒市郊的孔雀河畔。晋代(公元5世纪)葛洪撰《西京杂记》中记载：“瀚海梨，出渤海北，耐寒不枯。”“瀚海”即塔里木，”瀚海梨”即库尔勒香梨。可见其栽培历史已有1500年之久。现种植地区已由库尔勘绿洲中心扩展到孔雀河西岸和塔里木河下游。库尔勒香梨不仅在国内10多个省区销售，而且出口到日本和我国香港等地区。叶城石榴产于新疆塔里木盆地南绕叶城县，叶城为我国种植石榴最早地区，据《博物志》记载，公元前21世纪张骞出使西域，将石榴带回，首先种植于此，至今已有2000多年历史，产品销往国内大城市。石榴树为落叶灌木小乔木，花期长，花色艳丽，故又为美化环境的观赏树种。新疆无花果原产地中海沿岸及中亚，自唐代传入，遍布新疆南部各地，尤以阿图什地区生长最好。吐鲁番无核白葡萄又名绿葡萄，古称免睛蒲桃。无核白葡萄种植历史悠久，早在公元3世纪南疆和田一带就广泛种植。

　　……

　　这些地方特产都蕴藏着独特的历史文化底蕴，但是，这些资源大多没有被充分挖掘，上述只是比较笼统的叙述，没有得到广泛传播，也未能抢占更多的消费者心智资源，转化为地方经济发展的引擎。因此，如果有企业决心要塑造新疆特产品牌，那么，其必然要利用新疆特产这一心智资源，充分挖掘新疆特产的历史和文化，以及相关的种植环境、营养价值和养生价值等等，随后可以创造“品牌典故”，内外兼修，做精立体化传播，但又要及时跳出“新疆”的地域品牌“枷锁”，才能逐步跨入更广阔的品牌发展空间。

　　跳出品牌误区

　　超低成本提升品牌

　　在目前，大部分中国企业都认为做品牌是件奢侈品，认为做品牌要有很大的投入，比如，投入很多的资金、很多的人力等等。这个误区导致很多企业在品牌塑造方面缺乏信心，或裹足不前，