试论中小企业的品牌培育问题
[发布时间：2009-02-10 00:00:00 点击率：]

　　从品牌产品跨越到品牌企业，再从品牌企业跨越到品牌经济，这是目前中国企业所应走的一个过程。成功的企业之所以成功无非是先从打造自己的品牌做起，打造品牌的过程，也是企业核心竞争力的一个发展过程。本文就当今我国中小企业品牌培育的现状分析，强调了品牌培育是企业核心竞争力提升的必要条件及其重要性，品牌形象是企业文化的外在形象，并提出了中小企业品牌实施战略方案，对目前中小企业的品牌之路具有很好的参考作用。

　　□  张晓春

　　从总体上讲，中国由于市场经济发展时间比较短，许多中小企业发展于低成本制造和经济型购买的大众化市场，所以在品牌打造方面，第一缺乏相关的经验，第二缺乏相应的资源支撑，他们不知道如何去寻找品牌的价值，如何创造自有品牌。另外一个原因是中国中小企业还处在一个快速发展的宏观经济背景下，市场上的变化发展机会频繁，促使很多企业轻易进入另外一个行当，因此没有长久的发展眼光，也没有创立自己品牌的决心。

　　短期内中小企业获利非常快，但实际企业面临很多竞争对手，面临巨大的挑战，真正创立自己的品牌要付出很大的积累，因此中国中小企业品牌建设迫在眉睫。

　　一、当代企业品牌竞争的新趋势

　　当代企业品牌竞争呈现出新的趋势，主要体现在：

　　品牌化趋势日益发展并形成主流。随着市场经济的发展和市场竞争的日益激烈，为了使自己的产品或服务与竞争对手相比优势更加明显，越来越多的企业选择了品牌化策略。通过打出自己的品牌，宣传自己的品牌，从而提升市场影响力，吸引消费者。 

　　各种竞争的内容和形式日益集中在品牌竞争上。在当今市场上，各个企业都把品牌竞争作为竞争的主体和主要手段，从市场营销的战略层次上来把握品牌，纷纷重视对企业自身品牌形象的宣传、塑造和维护，努力打造品牌忠诚，品牌的定位、品牌的延伸等已经成为当今市场竞争的主要形式。

　　品牌竞争体现了世界市场竞争的新趋势。当今世界的竞争，不仅是技术、人才和管理的竞争，更多的是品牌的竞争。从企业的角度来看，跨国公司因为在全世界拥有自己的强势品牌，从而能够获得更大的市场份额，同时又能以品牌为依托开展资本经营，用强势品牌来对其他企业进行兼并和收购，从而更加扩充自己的市场实力。从国家的角度看，一个国家的国际竞争力的强弱在很大程度上就体现在她所拥有的强势品牌的多寡上。发达国家正是因为拥有比发展中国家多得多的强势品牌，从而能够在世界范围内拥有强大的竞争力，而且可以并购发展中国家的品牌，确立自己在世界上的霸主地位。

　　实施品牌战略已经成为企业构筑自身核心竞争力的重要手段。由于不同企业产品之间的差异逐步缩小，而品牌以其难以替代的独占性、个性化，以及良好的可继承性和延伸性，成为企业在市场竞争中的有力武器。因此，越来越多的企业认识到，品牌能够为企业带来巨大的利益，因而把品牌看成是一种宝贵的战略资产，把培育自己的品牌作为构筑和提升自己核心竞争力的重要手段。 

　　二、我国中小企业实施品牌战略的误区

　　缺乏对品牌重要性的认识。尽管已经有越来越多的企业认识到品牌对自身的重要性，但是仍然还有许多中小企业认为品牌是大企业的事情，与中小企业没有关系，因此，不认为品牌有重要的意义。表现在实际的经营活动中——要么是投机取巧，靠仿制或假冒名牌过日子；要么不注重培养和树立自己的品牌，在经营中打一枪换一个地方，搞一锤子买卖；要么对品牌缺乏保护意识，不主动去注册寻求法律保护。

　　“广告运动”的误区。一些中小企业片面地认为，要实现企业的跨越式发展，关键在于铺天盖地的广告宣传，实施“造名牌“。以为有了名牌，企业的市场份额、市场影响力就会大幅度提高，因而热衷于造名牌。通过广告，通过制造轰动效应，急功近利式地搞广告轰炸，迅速地提升品牌知名度。结果，这些企业虽然一夜成名，迅速膨胀，却因为自身素质并未真正得到提高，当遭到市场危机时，就迅速倒塌。

　　品牌形象方面的误区。许多中小企业虽然已经建立起自己的品牌，却不能在品牌传播和营销中使用统一的品牌形象，使得品牌形象经常出现摇摆，或者过分模仿市场上领先的品牌，其结果就是自己的品牌缺乏独特的个性，无法得到广大消费者的认同，企业也无法获得长期的发展。

　　品牌延伸的误区。在市场上，一些中小企业在自己的品牌有了一定的知名度，或自己的实力有了一定的提高以后，就幻想通过多元化来进一步提高自身的实力或规避风险。一方面，将原有的品牌延伸到许多新产品上去，却不能保证新产品的质量，结果损害了自身的品牌形象；另一方面，企业对新进入的领域缺乏足够的掌控力，没有足够的人员、知识、经验储备，从而陷入了多元化的陷阱，使企业丧失了发展的基础。 

　　三、企业文化是中小企业品牌培育的土壤

　　一个企业要打造一个品牌，企业领导者要充分意识到企业文化建设的重要性。在一个品牌过程中，对自己的员工，对消费者要投入激情、热情，专注于自己的客户。

　　企业文化是一个企业的灵魂，是企业在长期发展过程中逐步积累、形成的，是企业发展的源泉，是任何其他企业无法模仿的，它具有独特性和排它性，从这个意义上来讲企业文化具有核心竞争力的个别特征，但并不具备核心竞争力的全部特征。而品牌形象则是企业文化的外在体现，品牌竞争力是企业竞争力在市场上的商品化的综合表现，是企业核心竞争力的物化表现，品牌的竞争力已不容再忽视，它决定着企业未来的盈利能力。要使品牌成为企业的核心竞争力，有赖于于企业文化而存在。如果我们把优质品牌形象比作“常青树“，企业文化则恰似种植”常青树“的土壤，核心竞争力则是土壤中的特殊养分。企业文化与核心竞争力相互依存，相得益彰。没有特殊养分的土壤不成其为土壤，充其量是堆废土，而没有土壤则无特殊养分滋生并为“常青树”所吸附的温床，正所谓“皮之不存，毛将焉附”？而恰当的耕作将使土壤之特殊养分更加丰富滋润，为品牌形象源源不断一提供特殊养分。即企业文化对于丰富和培育企业核心竞争力将具有不可替代的作用，核心竞争力是塑造品牌形象不可或缺的要素，是品牌竞争力的核心内涵，反过来，品牌形象又可演