开动赚钱机器 创新商业模式
[发布时间：2009-02-13 00:00:00 点击率：]

　　李光斗　　

　　商业模式是什么？一句话概括，商业模式就是企业赚钱的方式。换句话说，只要你掌握或发现一种新的商业模式，就意味着你开动了赚钱的机器。

　　中国古代的商业模式基本分两种：坐商和行商。从小商贩的沿街叫卖到商铺的形成，这两种模式沿袭了中国商业千年历史，直到新的商业模式的形成……　　

　　商业模式的创新性　　

　　1852年，法国商人布希可创立了世界上第一家百货公司——“便宜百货公司”，目的就在于提供大量的廉价商品。这种汇集多种商业融合在同一个卖场，大大方便了人们的购物。百货公司这种新的商业模式迅速在全球复制。上世纪二三十年代，中国第一家百货公司在上海的十里洋场开张，逛商店成了有闲情逸致的小姐夫人们最时髦的事情，也成为她们的一种生活方式。

　　在上海的小姐们对新兴的百货公司津津乐道时，1916年9月9日，第一家自助服务商店Piggly Wiggly在美国田纳西州孟菲斯市开业。这种由消费者自行在货架上挑选商品最后结账的零售店经营模式申请了专利，人们逐渐尝到了超市便利的甜头，上超市购物又成为人们日常的一种需要。超级市场很快风靡全球，但直到67年后的1983年，中国第一家超市才在北京出现。　　

　　商业模式的细分化　　

　　都是超市，如何再变身？

　　1927年，一个营业时间作为超市特色的便利店在美国诞生。“7—11”便利店顾名思义，早上7点至晚上11点为其营业时间。如今，“7—11”便利店已改为24小时全天营业，但依然沿用原名。在营业时间上，“7—11”便利店在商业模式上进行了创新，与其他超市建立了明显区隔。

　　1943年，瑞典的一个父亲送给自己17岁的孩子一份毕业礼物：帮助他创建自己的公司。公司名以创始人名字的首写字母(IK)和他所在的农场(Elmtaryd)以及村庄(Agunnaryd)的第一个字母组合而成的。在60年的时间里，IKEA(宜家)发展到在全球共有180家连锁商店，分布在43个国家，成为全球最大的家居用品零售商。

　　这种建立在零售卖场商业模式上的专业品类卖场，被人们用一个新名词来形容——“品类杀手”(Category Killer)。品类杀手指的是营业面积较大但商品品类经营较少的连锁专卖店，因为它们在比较小的商品品类范围内有较多的单品，能“杀死”那些经营同种商品的小商店。

　　这种零售方式既有连锁经营的组织方式，又有在某一类商品组合的广度上与深度上的优势。它作为大型超市适应市场细分而诞生的一种现代商业业态，正成为国际连锁业异军突起的一股流行势力。

　　在发达的西方商业社会，商业零售都是以“品类杀手”的方式出现的，某一个零售终端品牌，专业销售某一品类的产品，当消费者产生消费需求时，会下意识地联想到这个零售终端品牌。

　　买玩具到反斗城（Toys‘R’Us）；

　　买文具到史泰博(Stample)；

　　买建材到百安居（B&Q）；

　　买园艺产品到家得宝(Home Depot)

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　　在中国大陆，以国美和苏宁为代表的电器专业卖场，细分了超市品类，同时大而全地囊括了全同品类品牌。而红星美凯龙、居然之家开始建立庞大的家居卖场品牌，人们可以更有针对性地更便捷地根据所需购买产品。　　

　　商业模式的难复制性　　

　　好的商业模式，要清晰简单易复制；但有一点，自己容易复制，竞争对手要很难复制。

　　可以看到，一切商业模式都是围绕消费者来转。为了适应消费者的快速变化，ZARA、H&M“快时尚”的模式席卷全球，你可以在最短时间内获得世界流行前沿的信息。虽然面料可能并不太好，但对于时尚产业来说，时间就是金钱，过季的产品将一文不值。庞大的设计师队伍，20多家自有工厂，最快地信息处理系统，一个仅30多年的品牌，已在全球70多个国家开设了门店。但是，看似简单地运作模式，却是别人极难复制的。

　　戴尔是通过互联网，将自己所生产的各种零部件及价格陈列给消费者，然后消费者在根据自己的需要进行组合，然后再将订单和定金交给戴尔公司，戴尔公司收到订单和定金后，再交给加盟商生产组装，几天后就可以向消费者交货。

　　以品牌运营及渠道控制模式为特点的可口可乐模式；

　　以技术标准形成垄断模式为特点的微软模式；

　　以渠道强化与地产结合模式为特点的国美模式；

　　这也就是一个好的商业模式具备的要素：创新且持续的赢利；自己快速复制，别人无法复制。　　

　　商业模式的时代性　　

　　在经济萧条期，零售巨头沃尔玛8年来首次超越了自己的老对手target。当沃尔玛说自己增长率高时，网络媒体笑了。网络成为增长率最高的新媒体。对于80后来说买衣服不一定去百货公司，去专卖店，现在最流行在网上“淘宝”。一个没有工厂的衬衫品牌，以网络为平台，可以把衬衫成打地卖出去。对于衬衫这种易成批生产的产品，网络无疑是最低成本地物流和传播平台。

　　网络不仅可以卖衬衫，也可以卖钻石。“钻石小鸟”以网店加体验店的形式，打消人们对产品品质地疑虑，给予了消费者购买的信任，风风火火地在网上办起销售起来。网上交易是在卖产品吗？不，是在卖信誉。

　　麦当劳是在卖汉堡吗？麦当劳在西方是采取特许经营的方式，麦当劳首先把一个特别好的店铺租下来，一租二十年，跟房东谈好了二十年租金不变，然后吸引加盟商，把这个店铺再租给加盟商，然后对每一个加盟商再增加20%的租金，以后根据这个地产升值的情况，进行成比例的递增，赚的钱是地产的钱，而不是麦当劳快餐的钱。原来经营麦当劳的目的不是为了直接赢利，而是为了招租。真正的赢利来源是房地产的增值带来的租金差！

　　所有的成功的大企业都是从小企业秉持成功的商业模式一步步走过来的。沃尔玛其实是开杂货店的，可口可乐是卖汽水的，微软是卖软件的，这些行业的成功说明什么？其实说明一个道理：无论高科技、低打桩，都能成功，关键是你要找出成功的商业模式，并把商业模式的赢利能力快速发挥到极致。

　　（作者简介：李光斗，中国品牌第一人，中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人。李光斗出身于市场营销第一线，被评为影响中国营销进程的风云人物，并任北京大学、清华大学、上海交通大学、厦门大学等EMBA品牌学特聘教授。）