定制营销　如何让白酒企业吃下“定心丸”
[发布时间：2009-03-02 00:00:00 点击率：]

　　胡明杰　　

　　菲利普·科特勒曾指出：定制营销是21世纪市场营销最新领域之一。定制营销通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。在生产销量上，以销定产，减少了库存积压，大大加快了企业资源的周转速度，同时也减少了资源浪费。顾客直接参与产品的设计，企业也根据顾客的意见直接改进产品，从而达到产品、技术上的创新，并能始终与顾客的需求保持一致，从而促进企业的不断发展。　　

　　市场细分

　　白酒业发展大势所趋　　

　　白酒行业的市场竞争日趋激烈，市场更加细分，渠道资源价值不断增加，消费者愈发成熟理性，对产品价值的多元化、个性化要求越来越高。群体细分必将成为未来白酒业发展的主流趋势，对目标消费群体精确制导而诞生的品牌将是潮流的引导者。因此，定制营销在白酒行业的运用将会逐渐显现。定制酒充满着无限的商机，市场方兴未艾。有专业人士感言：定制酒——白酒业的春天。

　　在整个白酒行业趋势与竞争大环境下，一些行业主导者已经开始引进，并实施了定制营销运作概念，各地中小企业也纷纷跟进。面对300万左右的军队市场，五粮液集团推出军队专供酒——“国壮酒”。此举项庄舞剑，意在沛公。行业内人士都明白，国酒“茅台”在军政界的市场占有率老大的地位是无人撼动的。“五粮液”此举无疑是为了在军队白酒这块蛋糕上多切一块份额。由此可见，定制营销还是一把利剑，可以提高企业在市场份额上的竞争力。这类为特定团体消费群体定制的案例还有不少：在军队消费群体上，“剑南春”也曾有过较早性以专供形式进入；湖北“白云边”为第二炮兵部队推出专供酒；“稻花香”为政府招待的专供酒等。

　　一些白酒企业生产出销售渠道专供酒， “宋河”与餐饮连锁小肥羊的合作专供酒，“茅台”对武汉中百仓储的专供酒，“五粮液”在全国200多家直营超高档酒行专供高档年份酒。针对一些重大事件，一些企业为了提高品牌知名度与美誉度，为一些特定事件生产专供酒，如“茅台”的“神六”专供酒；一些酒企为企业、学校、团体等做有纪念意义的定制酒。在婚庆、寿筵、礼品、庆功等市场，很多企业也是煞费苦心，都不断推出有个性化专供酒……

　　综上所述，定制营销确实在白酒行业得到了一些运用，但是，笔者认为，现行的一些白酒企业对定制营销的理解与应用还是停留在粗放、简单、片面、狭义的认识上，有的甚至不能算是定制营销。那么，什么才是白酒行业实质意义上的定制营销？定制营销在白酒领域又如何能得到合理运用呢？　　

　　三个误区

　　让定制营销走上歧途　　

　　白酒行业对定制营销认识与运用上的三个误区。

　　首先，有人认为没有将具体细分每个消费者就不是定制营销。行业内有人片面地理解了定制营销的概念，认为没有将市场细分到具体的消费者为单位，就不能算是定制营销。其实不然，定制营销是将每一个顾客都视为一个单独的细分市场。除了具体的个体消费者，事业单位、企业、学校、军队、民主党派、民间团体等具体的单个单位群体都是我们的顾客，根据他们的需求，提供的个性化的定制酒服务，都属于定制营销范畴。

　　其次是觉得某个特定人群细分就属于定制营销。专供不等于定制，“五粮液”的“国壮酒”、“稻花香”的政府专供酒等，是企业针对消费者所在领域和工作性质进行的市场细分；婚庆、生日等是根据消费者生活喜庆习惯进行的市场细分；一些根据不同区域消费口味习惯的区域专供酒；贵族、白领、企业家、小资、女士等不同人群；甜的、浓香、清香等不同口感；颜色、形状、材质、档次不同包装之分等等，都是人群细分，与定制营销概念基本什么联系。

　　三是觉得定制营销适用于任何区间定位的品牌。白酒的消费档次、层次非常分明，个性化突出。只需满足基本需求的大众化的消费者，5～7元/500ml的瓶装酒和散装白酒是他们的基本选择；高档名酒当然就是有消费能力的中产阶级及以上人士的奢侈品。虽然，有些三线品牌可以通过很长一段时间的高端品牌运作，可以形成品牌价值的提升，但毕竟还是经要历一个过程运作。

　　笔者认为，龙配龙，凤配凤，好马配好鞍，定制营销应适用于在全国或区域范围内形成较好品牌、口碑积淀的中高档品牌。卖酒就是卖文化，卖品味、卖感觉，卖个性。一些中小型企业在定制酒领域盲目跟进，结果会适得其反，得不偿失。　　

　　四大缺憾

　　阻碍定制营销运用自如　　

　　一是同质化现象严重，没有技术壁垒。 目前市场上的定制酒基本上采取换不同价位用不同包装，只能在瓶体表面、瓶盖、外包装上打上××专供，×××周年纪念，××××庆典字样和个性化需求的图片；陶瓷包装也就是烧制，基本上没有什么技术含量，谁都可以跟进效仿。几乎没有一个企业拥有自主知识产权的独特个性专利来支撑。而从消费者的价值观来看，对这样的定制酒价值与意义有点差强人意。

　　二是人群细分粗放，局限于消费群体细分。更多白酒定制品牌瞄准的是某个消费群体，还没有能细化到个体的消费者。因此，将群体再细分，推出针对消费者个人的个性化定制酒，必将具有较大的市场潜力。

　　三是没有专业团队，实际操作混沌。绝大多数定制酒企业在定制营销运作上，依托原有销售队伍进行操作。原有队伍是传统运作手段上的高手，但在定制营销领域却是“门外汉”。定制营销对团队素质要求很高，让传统团队来运作定制酒，结果可想而知。

　　四是缺乏操作模式，没有专业渠道。在定制营销上没有清晰的操作思路，不能形成专业的运作模式，也没有专业的销售渠道。有不少定制酒企业将定制酒的营销泛泛地理解成了白酒传统运作渠道中的团购。　　

　　谋求突围

　　定制营销要精准定位　　

　　由于定制酒能够满足白酒消费者时尚、个性化、多功能的发展需求，服务更细致、更具体、更到位，形成忠诚消费群体；简化销售链中销售环节，扁平化销售渠道，也无需太多的媒体拉动宣传，极大地提高了企业盈利能力和竞争能力。因此，定制营销在将来的白酒市场上会大行其道，定制营销成为白酒市场重要的营销手段之一。而在目前市场上，全国性的定制酒品牌还没有形成。在未来的三年内，谁能在定制酒领域得到突破，就会在中高档白酒市场永立潮头。定制酒市场前景广阔，市场蛋糕巨大。但是，谁又能在这场竞争中实现突围，定制营销模式怎么才能在白酒企业现有的条件下嫁接成功呢？　　

　　目标消费群体定位

　　个性化定制：开业定制、生日定制、结婚定制、节日定制、庆典定制、礼品定制、会议定制、纪念定制、事件定制、乔迁定制；群体定制：企业定制、学校定制、医院定制、政府定制、部队定制、民主党派定制、民间团体定制、渠道专供定制。由上可见，一切有纪念意义、庆祝意义的事物，都是定制酒的市场所在。　　

　　产品定位

　　高端定位，高端回报；做工精致，包装精美，时代前列；技术尖端；价值表现应集优质白酒、高档礼品、精美纪念品、个性魅力和时尚情怀于一身。　　

　　价格定位

　　婚庆、生日等民间大众群体宴请消费价格定位中档，其余都已高档价格定位。　　

　　品牌定位

　　在品牌表现形式上，坚持形象高端的原则，使产品的价格和价值统一。无论是图形、图像广告还是终端展示或是产品辅助物料，均要求设计高雅、富贵庄重、大气简约、华丽精美。品牌要有“核”，更要坚持整“核”，即在高度传输单一的定制酒信息。

　　鉴于定制酒的高档定位，结合高端人群的日常生活状况和媒介接触习惯，有选择性地进行媒体广告投放，形成针对目标受众的有效传播。因此，分众高尚媒体是主要的媒体组合形式。　　

　　销售定位

　　建立分级渠道销售体系和多级销售模式，培育、树立样板省级市场，建立直营专卖店，进行展示与销售；建立直销部，展开全面攻关团销；授权区域代理喜庆用酒和喜庆定制酒，收取喜庆及定制酒代理费，成立办事处全程跟踪服务管理；找有诚意合作且有社会高端资源的商户，收取加盟费，企业投资建设专卖店，由其经营，销售收益均得。待模式成熟，在全国进行复制。