□沈 坤 

　　案例

　　某省有一个县级白酒小企业，想在竞争激烈的白酒市场有所作为，准备自创一个高端白酒品牌，为此，企业花重金引进了一位曾经成功操盘“小糊涂仙”酒的职业经理人，全权负责该企业的市场运作。

　　这位职业经理人便躇蹉满志地上任了，他从品牌定位到渠道模式制定了一系列的市场运作策略。同时，将这一白酒品牌命名为“糊涂醉”。这些策略很明显都是直接来自以前操盘“小糊涂仙”时的经验，即使在给团队培训的时候，也常对“糊涂醉”的营销人员大谈他在“小糊涂仙”时的风光……

　　尽管如此，凭着他熟练老道的白酒操盘经验，这些策略和他的风光历史几乎完全征服了这个一直在小县城里尚未见过大世面的新东家。企业开始了正式的运作，从产品设计策略到最终的渠道招商，尤其是招商会，虽然没有像小糊涂仙那样轰轰烈烈，却也在这个平静的小县城制造了一些影响。

　　可惜，应者如潮的背后是巨额资金的消耗，在经历半年非常艰苦的运作后，市场确实有了点起色，经销商也从原来签约合作的4个，增加到了8个，但经销商要货很少，且这半年来的整体销量也非常有限，而由于渠道网络不完善，原本想投入的广告费用也没有按期投入，市场运作了10个月后，随着3个经销商的退货要求，“糊涂醉”只能草草收兵。

　　分析

　　这个经理人犯了一个很致命的错误，首先他在制定策略的时候，其大部分思维是照搬了小糊涂仙品牌运作的思路，而现在的县城小品牌“糊涂醉”不光在行业内没一点点地位，即便在这个小县城，也是属于一个尚未出阁的小媳妇，人品长相都不详，如何让别人接受她呢？

　　其次，有些市场策略根本不符合现今白酒市场环境，企业品牌在行业内已经存在的力量有多大？这个小县城的“糊涂醉”怎能与之相提并论？完全照搬和模仿的结果，是令市场产生了反感。

　　这样的现象在中国企业界却比比皆是。有一从皇明太阳能出来的职业经理人，拉了一帮人，专门给太阳能热水器企业做策划，自诩“我做过皇明太阳能”。企业难道真的期望他能带领你打败皇明吗？就像徒弟，对自己的师傅了如指掌，但徒弟能打败师傅吗？

　　徒弟与师傅的对决

　　案例中的经理人，就是犯了这样一个错误，我们可以把“小糊涂仙”比喻为师傅，而后来的“糊涂醉”是徒弟，这个徒弟的所有功夫都是师傅教给他的，然后这个徒弟想以这些武功，来跟师傅比赛或者挑战，这样的结果只能有两个：一是彻底失败被打死，二是武功全废勉强活着，因为傻瓜也知道这个道理：徒弟打败师傅很难。

　　笔者在接洽策划业务的时候，企业客户也常常会这么问我，你们公司有没有操作过白酒的成功案例啊，你们对太阳能行业熟悉吗？你们策划过保健品吗等等。而当我如实相告，我们没有操盘该行业产品的经验时，客户会感觉很失望，合作的可能性也就变得很渺茫。

　　为什么非要做过这个行业，才能为这个行业内的企业做策划呢？笔者知道经验在很多地方确实很重要，但在营销行业，尤其是在策划业，经验越多，反而更受束缚。笔者的理论是，越是对行业陌生，就越有成功的可能，因为没有经验，才会出怪招，因为招术怪异，对手才无法招架。

　　分析一下“徒弟和师傅”的理论，师傅教会了徒弟，徒弟也对师傅的功夫了如指掌，但是，为什么徒弟很难打败师傅呢？原因很简单，师傅已经具有了10层的功力，所有招数已经炉火纯青，而作为徒弟，你必须练到师傅这样的年份和感悟力，才能达到师傅今天的境界。

　　旁门左道的“功夫”

　　电视连续剧《霍元甲》里有一个情节，霍赵两家因证明各自的家传拳术为武林正宗而要举行一年一度的比武大会，两家正斗得不可开交的时候，突然出现了一个独臂老人，这个花白胡须的老者，竟然轻松地打败了霍赵两家。

　　此时，从小因体弱多病而无权练武的霍元甲挺身而出，愿意与独臂老人较量，霍元甲的举动使所有在场的人都深感意外，这个瘦弱的小伙子根本不会武功，他又怎么能与这个接连打败了霍赵两家掌门人的高手进行决斗呢？而事实是，霍元甲凭着自己独特的悟性，以独臂老人完全看不懂的招数，打得独臂老人只有招架之功毫无还手之力。

　　相信很多人看过这个片子，也很享受这一段精彩的武打戏，我们就针对此来分析，霍元甲为什么能打败连他父亲都无法打败的高手？因为霍元甲没有用祖传的“霍家拳”，而是用了他自创的“迷宗拳”，根本没有传统的套路，是一切都是顺着形势的变化而随机反应的一种拳术。

　　而独臂老人这个武林高手，为了打败霍家拳，已经对霍家拳研究了很多年，并专门设计了破解霍家拳的套路，而这个自以为是高手的独臂老人根本无法应对来路不明的“迷宗拳”。

　　事实上，我们清楚，通常徒弟是无法打败师傅的，除非师傅年老体弱或者徒弟偷学了别家门派的功夫或者是武学奇才。

　　笔者的观点是：打败本行业领导者的唯一途径，是必须要学会用奇招异术和旁门左道功夫，才有可能出奇不意战胜师傅和本行业高手。

　　目前，很多企业的营销操盘手，因为与企业老板的关系闹僵而分道扬镳，或快速加盟到竞争同行的企业中，或自己起炉灶，模仿自己的老东家并向其发起挑战。

　　企业从成功品牌的企业中挖人来负责本企业运作无可厚非，毕竟企业想少走点弯路，但是要记住，使用这样的经理人时，你只能把他