一款阿凡达变脸游戏“化身阿凡达（Avatarize Yourself）”突然红遍网络，似乎每个人都想上传一张照片，然后把自己变成一个蓝皮肤黄眼睛的纳威人（Navi）。游戏挂在麦当劳网站上，点击率的激增让这家快餐巨头一时间扬眉吐气。

　　这只是麦当劳“阿凡达”营销计划的一小部分而已。

　　变脸游戏并没有中文版，麦当劳只在欧洲市场推出这个游戏。但那些好奇的中国影迷并不介意在法文、德文中摸索“next”按钮，有人还在网上发了攻略。

　　可这个游戏并不是这场计划的重点—在美国市场，巨无霸套餐随机附送八种麦当劳阿凡达激情卡（McDonald’s Thrill Cards）之一，麦当劳为它专门制作了全球不同版本的电视广告。

　　在这个和巨无霸套餐结合、被称为增强现实（Augmented Reality）的设想中，通过麦当劳网站下载软件进入“麦当劳幻境”游戏，将套餐中收到的卡片对准摄像头，人们就能用一个3D形象在《阿凡达》的潘朵拉星球探险。

　　卡片里藏有芯片或代码，卡片经摄像头通过对应软件解码后，就能看到隐藏的视频或图像。这项技术早已让游戏迷们兴奋不已。

　　除此以外，麦当劳还推出了一个全球范围内的在线游戏——潘朵拉任务，其中包含中文版。玩家可以进入丛林搜集目标物品：RDA研究小组的背包、水壶，乃至印有巨大醒目金色拱门Logo的麦当劳薯条、巨无霸……达成目标任务即可成为RDA小组成员。

　　导演卡梅隆似乎很赞赏这次合作：“麦当劳的顾客会觉得他们是电影中的一部分。在电影越来越接近上映的时候，这种方式可以让人们对电影产生兴奋感，这真是场具有创造性的合作。”

　　20世纪福克斯公司为麦当劳提供了全部技术援助—确切地说，一切来源于2009年的一个打包合同。

　　2009年5月13日，麦当劳和福克斯签订了一个涵盖五部电影的三年合作协议，其中包括《博物馆惊魂夜》、《冰河世纪3》，以及当时还被翻译作《化身》的《阿凡达》。五部电影中有三部是动画片，另两部多次运用特效。

　　在当时的电影圈，这种协议被看作是降低影片市场推广成本的有效手段。越来越多的好莱坞电影公司想把商业广告、店内推广以及网络营销打包卖出去。根据《洛杉矶时报》报道，当时平均每部电影仅电视营销就要花掉1000万美元。

　　福克斯市场部门执行副总裁Jeffrey Godsick把这种伙伴关系的价值归结为：“它能给我们提供广泛受众群，对电影推广也很有帮助。”他们当然不会放弃麦当劳全球每天580万客流的诱惑，麦当劳也习惯于在全球范围统一推广某种活动。

　　麦当劳则打算通过推出电影的周边商品吸引更多对其感兴趣的人，它常用的手段是儿童乐园餐附送的玩具。

　　中国市场此次也推出了6款阿凡达系列玩具，以迎合这场全球推广计划。在澳大利亚，人们可以在麦当劳的饮料杯和托盘上找到隐藏的代码后参加抽奖；拉丁美洲的麦当劳餐厅里提供了可以供顾客拍摄的阿凡达背景。

　　导演卡梅隆成为这场营销秀的主角。北京时间2009年12月10日23时30分，卡梅隆和《阿凡达》制片人乔恩·兰道一起坐在伦敦一个视频演播室，参加麦当劳主办的一场网络直播，兰道正是和麦当劳数字制作合作的负责人。

　　和他们并肩而坐的是麦当劳全球首席市场推广官玛丽·迪伦，以及麦当劳美国首席市场推广官尼尔·戈尔。麦当劳抢在首映礼之前通过这场网络直播播放了一小段电影视频。

　　迪伦很兴奋，这场直播将会把麦当劳的营销计划推向巅峰：“我们借助独特的数字技术将全球消费者带入潘朵拉世界，而这正是詹姆斯所憧憬和设想的。《阿凡达》所体现的探险故事，将通过技术和创意在麦当劳的餐厅和网上得到分享，这是麦当劳带给消费者的超值体验。”

　　卡梅隆也并不介意在此捧场：“很高兴麦当劳将我对潘朵拉世界的想法从大荧幕搬上了电脑屏幕及更广阔的世界。把《阿凡达》拍成电影我已经期待了14年，我很开心麦当劳通过他们的餐厅和网络世界把阿凡达带入生活。”

　　这段时间正是电影宣传期，他已经不断感谢了各种人。所有人都知道他这部片子烧钱烧得厉害，曾有媒体报道福克斯为宣传《阿凡达》花了1.5亿美元。几个小时后卡梅隆穿着同一套西装匆匆出现在《阿凡达》首映礼上。

　　这场营销的效果正在接近顶峰。

　　12月18日，《阿凡达》在北美开始公映。当天用Google搜索“麦当劳”三字时，已经自动和阿凡达联系到一起。Google给出了1600条中文搜索结果—前一天这些中文信息还寥寥无几。

　　麦当劳用到了所有能用到的营销手段。麦当劳中国公共关系部12月8日就收到了各项配合全球营销的指示，市场部已更早得到消息，12月30日阿凡达玩具全面上市。

　　麦当劳在Twitter上早就有个账号。在电影全球首映前10天，麦当劳每天在Twitter发布一则密码，前10位顺利译码并将答案公布出来的跟随者，将能获得与制片人乔恩·兰道一起享用巨无霸午餐、观赏电影的机会。

　　旋风一样的营销效果让麦当劳颇为得意。这和当时它同福克斯签约时的低调形成鲜明对比—在这纸合约之前，麦当劳和迪士尼（DIS.NYSE）曾经有过长达10年的合作关系，2006年，迪士尼不希望自己和快餐、儿童肥胖联系在一起，这家公司更是于2008年取消了和麦当劳在迪士尼乐园的合作。

　　但是派拉蒙（Paramount Pictures）旗下另一家动画公司梦工厂（DreamWorks SKG）一直和麦当劳在《史瑞克3》、《功夫熊猫》中保持合作。麦当劳发言人Walt Riker称，麦当劳已经开始在菜单上做出改变，比如沙拉、酸奶冰淇淋以及苹果片，而且在逐步减少超大号饮料和油炸食品。

　　麦当劳正在习惯和电影公司的这类合作。在《史瑞克3》上映时，它已经推出在线互动推广活动。

　　《阿凡达》仅上映10天就累积了2.12亿美元的票房收入。截至1月18日，全球总票房突破16亿美元，距离《泰坦尼克号》全球18.4亿美元的巅峰纪录已经越来越接近。

　　这对麦当劳和福克斯都是个好消息—即使麦当劳并不愿透露它为准备这场营销花了多少钱。

　　“我们只能说，这是笔显著的投资。”玛丽·迪伦补充道。

　　(摘自《第一财经周刊》 赵慧/文)