中国区最后的堡垒

  目前大众在长春、上海和成都均有工厂，上述三个地区也是目前大众的销售主力市场。按照大众中国销售副总裁苏伟铭解释，“一汽大众在长江以北，上海大众在华东、华中地区已经把市场做得非常成熟，网络也基本到位，现在只剩下华南。”华南人均收入全国居前，在一汽大众担任销售总经理时，苏曾尝试过在广东建立品牌旗舰店，效果不甚理想。

  原因很简单。当时丰田、本田在广东经营多年，无论网络数量还是政策力度均基础深厚，而且广汽丰田刚刚起步，正气势如虹。苏伟铭更大的羁绊是，没有大众出面统筹，一汽大众的品牌修复策略缺乏统一性。

  如何改变大众刻板、无亲和力的品牌形象，这是四年前范安德调任中国时面临的课题，也是苏伟铭正在研究的课题。多年来，大众一直承受着外界对它“在中国缺乏进取心”的指责与压力。

  尚酷杯赛车比赛，是大众中国这两年重点打造的赛事，已经吸引了包括部分港台明星在内的年轻人参加，这很符合大众走技术路线的胃口。“我最近在想，拍一部关于汽车的电影”，苏伟铭说，最好是动画片。苏的灵感来自于美国动画片《汽车总动员》。

  这些品牌行动都是基于进口车业务展开的。“大众之前一直不重视进口车，我们也在反思。”苏伟铭认为，进口车做好了对扩大国产车销售有帮助。类似反思，也正在大众旗下的奥迪内部进行。

  相对通用等厂商，大众在中国的品牌系统建设其实已经晚了。目前大众集团旗下，大众、奥迪、斯柯达、宾利、兰博基尼等品牌均在华开展业务。2009年上海大众、一汽-大众和大众中国，全年共销售140万辆（包括中国内地和香港地区）。

  随着高尔夫、途观、帕萨特CC相继引进，大众投放中国市场的产品已经排到了2013年。一汽大众已经做出了应对方案。

  目前全行业的国际惯例是一条生产线生产两至三个车型，大众的生产线可以达到五款。以一汽大众为例，高尔夫、捷达、新宝来，以及今年晚些时候上马的帕萨特CC等都能共线生产。一汽大众二工厂德方主管认为，这是大众施行订单式生产后的结果。

  大众一度在中国市场占据过70%份额，现在局部反攻已经开始。

  沉船逃生

  经济危机后遗症未消，欧美汽车业尚处守势，如此形势下，争夺新兴市场显得尤为重要。大众也是如此想法。与其他欧美日厂商不同，由于多年来偏于保守的市场战略，同时知道把多个鸡蛋放在多个篮子里，大众在财务上一直相对稳健。

  2010年2月26 日，大众集团在狼堡公布了2009年度经营结果：集团2009年销售收入1052亿欧元（2008年为1138亿欧元），实现经营利润19亿欧元。由于利润大大低于2008年的63亿欧元，“大众利润暴跌”等字眼，随后出现在多家媒体上。

  对于外界对利润下滑的解读，文德恩并不感冒：“大众汽车集团去年成功应对了整个汽车产业共同面临的困难形势，再次证明了集团多品牌战略的优势。”相对竞争对手亏损和微利的利润状况相比，大众董事会认为这一数据还算过得去。

  相比利润，文德恩更看重的是，随着丰田北美市场失守，份额被现代大举蚕食，以往大众与丰田近400万辆的全球销售差距，正在被进一步缩小。上一财年，大众全球新车交付量同比增长1.3%，达630万辆，是全球个别保持销售增长的汽车公司。

  由于大众汽车集团在中国、美国等主要汽车市场份额进一步上升，即使将去年收购保时捷股份的现金支出计入，大众集团汽车业务仍然实现现金流净流入。并且净流动资金达106亿欧元，超过上年同期水平。

  “尽管世界各地的汽车销量会有波动，但是大众汽车集团2010年的销售收入和经营利润预计将超过去年。”文德恩判断，利息和汇率变动可能对集团的利润产生影响。集团将继续加强费用和投资管理，持续优化业务流程，系统地努力实现“2018战略”确定的汽车项目投资回报、环保等核心目标。

  2010年大众旗下九大品牌将发布数量众多的新车型。据文德恩自己预计，今年大众的新车交付量将高于2009年水平。

  中国之后看美国和印度

  文德恩上台后，一直在谋求大众从欧洲公司向全球性公司的转变。特别是三年前，亲口喊出以追赶丰田为目标的2018全球称霸战略后，他越来越意识到，在全球版图的角力过程中，中、美、印三国份额的多寡，某种意义上才是“核心竞争力”。尤其在美国，是直接的此消彼长争夺。

  2008年美国新车销量骤跌20%，让丰田、本田等企业损失惨重。大众内部曾一度庆幸，“幸亏这不是我们的市场。”但是文德恩在密切等待美国复苏，形势似乎也在向有利大众发展。

  在欧元持续走强，美元持续疲软的背景下，完全靠高价出口支撑，大众去年在美国依然实现了销售增长，尤其是捷达TDI车型能取得40%销售增长，令文德恩颇感意外。美国消费者真的要变心了？这不得不让文德恩重新认识美国。

  大众在田纳西州的工厂将在2011年正式投产，文德恩下达的目标是“2013年实现盈利”。有美国评论家预测，近期接二连三的召回事件，可能让丰田在美国两三年之内缓不过来。

  和1985年在中国合资的先发制人不同，大众在美国、印度一直默默地谋求后发制人。

  今年1月，文德恩和日本铃木共同签署了大众入股铃木协议——大众通过部分换股，获得铃木汽车19.9%的股权。大众汽车公司获得铃木汽车股权所支付的金额，铃木将用于购买大众汽车股份，购买大众股份金额的上限为支付额的一半。根据最新消息，目前该协议依然没有完全执行。

  选择和铃木联盟，文德恩看重的是铃木在小型车领域和在印度的市场优势，由此刺激大众在印度市场的销售。铃木汽车公司旗下拥有玛鲁蒂-铃木印度有限公司(Maruti Suzuki India)，后者生产的汽车已占领了近半数的印度汽车市场。

  由于受到欧美两地高失业率影响，去年所有汽车品牌在这两个地区平均销量萎缩了20%，大众希望在印度这个人口数量世界第二的国家扩展市场。2009年印度国内乘用车年销量增长平均超过40%，为近五年以来最大涨幅。外界认为，大众与铃木的换股方案极具侵略性，已经对丰田在全球汽车市场构成“严重威胁”。

  (摘自《21世纪经济报道》 徐锋/文)