这家汉堡巨头告诉它在中国超过1100家店的店员，从2月24日起的一个月里，他们只要看一眼顾客拥有的其他品牌鸡翅的优惠券，就能给予9折优惠，而且是折上折。

  什么时候麦当劳也开始用如此初级的商业手段来抢生意了？对此，肯德基并没有做出激烈反应，其母公司百胜集团一位公关经理说：“不管推出什么样的促销方式，关键还是看产品实力，以及消费者的喜好与选择。”

  麦当劳则回答说：还没完呢。这家公司表示，这次促销只是一次预热，此后还将有一系列推新品和新业态的计划，甚至还在打算在部分城市开设短期专售鸡翅的餐厅。

  这两家快餐店越来越像？真的是这样吗？

  “我们不是快餐。我们是有生活情调的时尚餐厅。”麦当劳(中国)有限公司首席市场推广官、副总裁张家茵说出这句话时，就像在描绘另一个星巴克的形象，而不是一个55岁的快餐大叔。

  2009年9月，包括南京东路餐厅在内，两家麦当劳上海餐厅重新装修开业，这是中国最早带有休闲咖啡区的两家麦当劳餐厅。

  在美国、欧洲和澳大利亚，麦当劳早就向星巴克宣战。

  2008年12月，麦当劳在美国西雅图星巴克总部前的一根电线杆上架了块广告牌。“4美元是愚蠢的。”上面写道。紧接着是行小字：“我们开始供应即磨咖啡。”

  所有朝北走的星巴克员工都能看到这块牌子。一个月后，感受到压力的星巴克就开始在西雅图试点销售廉价的速溶咖啡Via。“尽管我们知道速溶咖啡是最烂的咖啡，我们还是得重新想法子卖它。”星巴克董事长霍华德·舒尔茨确定要在全美推广Via时承认。

  这位曾和滚石乐队主唱米克·贾格尔(Mick Jagger)手牵手合影，宣扬星巴克的咖啡文化的董事长，想要在美国加快开店速度，而他的效仿样板正是麦当劳。

  相反，星巴克在咖啡身上所下的功夫，及其带给公司显著的收益增长，同样引起了麦当劳高层的兴趣。咖啡开始被看作公司有附加价值的、有战略的生意。

  结果是，在澳大利亚，麦当劳咖啡品牌“麦咖啡(McCafé)”甚至还比星巴克早进入7年。三年后，麦咖啡仍然是澳大利亚最大的咖啡店品牌。2007年，麦咖啡开始全球品牌扩张，此后两年间，咖啡生意在麦当劳总销售额的比重逐步从3%升至5%。麦当劳2008年交出了不错的答卷，它拿到了全球235亿美元的总销售额。

  2009年5月，麦当劳为麦咖啡投入1亿美元，发动了自1970年销售早餐以来最大的营销攻势。作为第一个实验品，麦咖啡在欧美及澳大利亚市场的成功让麦当劳在星巴克面前扬眉吐气。

  在中国市场上，麦当劳在摸索一条完全不同于美国的道路。美国麦当劳80%都是加盟店，而在中国，它的重心却并未放在开新店这条腿上——2009年全年，麦当劳在中国新开了145家店，并没有达到2009年年初提出的175家开店目标——而是想方设法去利用现有店面资源，填满24小时的所有时段。也就是说，它所做的所有事情都是在围绕提高单店收益率这个原点。

  “进入中国这么多年，他们已经到了提高单店收入的阶段，”复旦大学管理学院研究跨国公司领域的教授薛求知说，“之前是扩充期，现在快餐店在一线城市已经很密集，他们必须提高管理效率和收益。”

  麦当劳在中国拥有1100多家餐厅，其中80%都已24小时营业。麦当劳中国的销售额从未对外公开，不过业内普遍认为其规模约为“数十亿元”。

  “在一线城市，租金成本是麦当劳的最大成本支出，其次可能是原材料费用。”薛求知分析说。除此以外，麦当劳的成本还包括人工成本和营销费用，但薛求知认为，中国快餐业多采用小时工资制，人工成本并不会太高。而营销费用在美国等地是由加盟商联合促销、共同负担，中国麦当劳得更多独自承担该项支出。

  除了在时间上分段利用，麦当劳也极力拓展餐厅空间，先后于1994年、2005年正式启动的甜品站、汽车餐厅得来速正是这项计划的一部分。

  甜品站可以脱离麦当劳店铺，设在人流量较大的位置，客观上也可以分流一部分店内客流，腾出更多的店内空间。甜品站是肯德基从没在中国尝试过的事，但肯德基在中国也开设了汽车餐厅，并在一些餐厅增设外卖窗口。

  不过，中国有限的店面和预算也让麦当劳的计划显得有点力不从心。

  比如，麦咖啡在欧洲的部分餐厅单独设立咖啡店面，将咖啡区放在传统汉堡餐厅的隔壁。但在中国，因为店面数量及预算有限，咖啡区全部设在已有餐厅店内。

  麦当劳(中国)有限公司副总裁、中区总经理林文科说：“我们暂时不会开麦咖啡休闲区的专门店。”但他不排除在中国今后有此可能。

  也许现在你能理解麦当劳为何用鸡翅促销来吸引顾客眼球了——如果明天麦当劳在店边开起炸鸡翅店，你应该一点也不觉得惊讶。因为对于麦当劳来说，卖鸡翅与卖甜筒，甚至卖咖啡并没有太大的区别，都是在有限的店面辐射圈内，为利润腾出一点空间。

  (摘自《第一财经周刊》 赵慧 杭晓琳 李娜 张晶 赵蓉/文)