□ 高春利

  17年前，谭传华从“猪圈”起家。目前旗下拥有856家加盟店，以“我善治木”而众所周知；17年后，谭木匠登陆港交所，资产一夜间增至6亿元而名扬天下。

  无论怎样，谭木匠品牌给了营销界一个惊喜，通过其独到的“不做广告”也能成就大品牌的操作模式，成为一个可圈可点的经典案例。

  因“塑”规避红海

  凭“木”勇闯蓝海

  “做小木梳，打造中国木梳最精致的产品”这个念头也许是谭传华的无意之举，也许是目光独到和精准。而谭木匠这个品牌成功塑造恰恰符合了成功者的三个重要要素：

  定位异常清晰：谭木匠从梳子的木材质入手，并以“纯手工”制作的生产加工过程完成品牌的差异化定位，规避以塑料为质的梳子市场的过度竞争，并在该领域中做大做强。

  客户细分明确：选择了时尚群体，利用中国传统木梳的文化和使用具有保健的功效特点，大打情感牌，将一把小梳子可以面对老人、情人、男性、女性等不同的细分群体，将每一个细分小众群体都做得风生水起。

  品牌调性和定位完美吻合：从定位的角度看，将梳子牢牢地定在“我善治木”之上，从而对于先前的产品定位给予完美的解读，充分彰显聚焦法则的魅力。

  上述三者，完成了一个品牌经典的STP组合诠释，使得目标消费者只要接触到“谭木匠”这个品牌，即可清晰的感受到品牌的调性，并在很短时间内实现了体验营销过程中第一个环节——品牌认知环节。

  渠道选择 “合作伙伴”

  而非传统分销商模式

  加盟连锁，实现渠道差异化。另外，谭木匠纯手工制作的模式更是大大限制了大规模生产能力，这两点原因使得谭传华在选择渠道分销方式摒弃了传统的分销通路，而是采用了加盟连锁，建立品牌专卖店的新渠道分销模式。

  道利益共享，风险共担。从统计资料分析，加盟商的毛利率达到57%，而谭木匠的自身毛利率有是55%，在巨大的利益驱动下，加盟商只要配合厂家的市场行动就能挣到大钱，有效地规范了市场动作，这样也就保证了在随后的全国价格统一和市场规范管理上，谭木匠具有绝对的主导权。

  通过这种渠道模式，谭木匠有效地完成了厂商职能分工，厂家专注于研发、生产而加盟商则专注于销售和品牌传播，有效地嫁接了加盟商的资源，在发展目标一致的前提下，风险共担，利益共享，同舟共济，打通了渠道效率，提高了加盟商的忠诚度，使得他们更加乐意去开发市场，管理市场，实现厂商价值一体化，极大调动了经销商的积极性。

  品牌传播

  是典型的接触点传播方式

  毋庸置疑的是，所有的品牌都是通过传播而为消费者感知的。谭木匠没有采用视频传播方式，从其传播特点看属于典型的“接触点”传播方式，其传播的接触点如下：

  销售渠道聚焦点：通过渠道专一，培养消费者的购买行为，最终形成购买习惯。

  店面形象点：统一的加盟店形象装饰，每一店中都有一“我善治木”的品牌解读给消费者明确的品牌识别信号。

  产品陈列点：产品在加盟店中统一规划布局，统一价格标示，突出品牌的品质，给消费者以品牌信任。

  业务员传播点：专业化的讲解和劝服，完成“同一个声音说话”，给消费者以清晰的了解。最重要的是，若消费者感受到品牌的价值后，在获得极大品牌认同和心理满足后，将自发向其亲朋好友介绍、推荐，从而完成了品牌的传播过程，实现了价值链的自然驱动。这也是谭木匠之所以可以不用投入电视广告也能塑造大品牌的根本原因。