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价格是营销组合中最活跃的因素，窜货、砸价、促销都和价格息息相关。在营销中，似乎降价总是顺理成章，涨价总是逆势而行，鲜有成功案例。所以制定一个相对均衡平稳，具有前瞻性的产品价格显得尤为重要。
产品定价一定要权衡产品属性和上市后的市场地位。主打产品要求相对高些，既要保证产品的市场竞争力，又要为企业积累后续发展的战略储备，是市场和利润必须兼备的拳头产品。补充类产品则要体现补充产品线的价值，既要体现产品的企业利益，又能在市场竞争激烈时随时变成攻击性的产品。对于侧翼或是战略进攻性的产品，则要保证产品在价格上的强烈攻击性。
产品定价的时候，往往伴随的对消费者的消费规律和购买力的分析。产品定位为高端人群，则高质高价在所必然，大众人群物美价廉才是核心。价格和品牌的附加价值及品牌个性也是密不可分的。
很多企业执行价格手段工具都十分单一，导致价格不合理，产品市场销售价格混乱，不成体系，一旦产品畅销则窜货横行，很难治理，直接缩短产品的生命周期。产品在定价的时候就应该有一定的前瞻性和市场波动的承受力，既不能偏高，影响产品的市场开拓力，也不能偏低，经不起市场开拓费用的支出和成本的上升。其实，与价格战相比较，营销中的一些其他手段如服务，产品结构的调整等也很重要，存在着巨大的潜力，并非仅仅依靠打价格战才有活路。
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