很多怀旧广告，的确让我们时至如今记忆犹新，并很有可能深受感动，甚至不少怀旧广告还获得了形形色色的广告奖项。也正因为此，总有不少人极力推崇怀旧广告。  

  怀旧广告本身没有问题，最重要是究竟是不是适合。应用不当，就有可能找不准人群定位，广告越怀旧，品牌越老化。

  怀旧广告更多的还是通过勾起受众的回忆与联想，起到品牌记忆的作用。也就是说，怀旧广告对引起品牌注意，引发品牌关注，具备相当的效果，但对品牌的深度认知并无太多帮助。正是从这个意义上而言，新品牌、小品牌等更适合借助怀旧广告这一较为独特的广告形式，达到培养品牌知名度的目的。但因此幻想，通过怀旧广告的播出与宣传，完成提升产品销量的使命，几乎是万万行不通的。可能会有人产生这样的疑问：传统观点认为，只有具备一定历史长度的品牌才有资本做怀旧式广告，新品牌或者小品牌做怀旧式广告，怎么可能呢？广告本质而言，是艺术的一种再现，新品牌的怀旧广告因此也是符合广告规律的。至于是不是有历史长度的品牌，就一定适合怀旧广告，其实也不一定。

  但一定要注意的是，莫要使意欲针对的受众与怀旧广告所真正影响到的人产生严重的不对称。一切归为两句话：虽然历经时代的变迁，产品本身变化不大的品牌，适合做怀旧式广告；随着时代的进步，消费者对产品的需求已经发生了重大转移的品牌，不适合做怀旧式广告。 

  根据以上的分析，南方黑芝麻怀旧广告，注定是能够取得成功的。不管现在其要影响的是什么消费群体，这群人的确都有着广告故事中直接或间接的体验，加之此前的芝麻糊产品与当今的产品并无明显区分，只是包装的形式不同而已，因此南方黑芝麻糊的怀旧广告是能够奏效的。也同时不妨大胆的猜测，回力的怀旧广告，很有可能是一场叫好不叫座的广告运动。正如前面所言，回力的确是影响了一代人的生活，但如今的回力目标人群与怀旧广告所有打动的那群人一定无法重合，这就是其广告效果有效的根源。

  怀旧广告固然有着普通广告无法企及的意义，但决不能因此将怀旧广告作为品牌广告中的全部，不断更新怀旧故事情节从一而终地坚持怀旧风格，于品牌而言并非益事。

  怀旧广告与消费者定情，其他手法的品牌形象广告为品牌定性，具体的产品广告为消费者定心，通过三大组合拳打造出强大的品牌力。即使是采用三大组合拳的形式进行广告传播，出于科学的考虑，怀旧广告依然只是特殊阶段背景的权宜之计，要选择最能发挥效力的节点进行投放，如在品牌数周年甚至数十、百周年的之际进行投放；抑或是品牌发展出现了一定的危机，借助怀旧广告博得消费者的谅解与同情，从而顺利地走出危机。

  不管如何，怀旧广告所要打动的都是“新”受众，怀旧广告一味地只是针对“旧”受众，抒发过时的“旧”情感，肯定无法取得很好的效果。只有在旧的形式下，融入新内涵新情感，再辅助于升级的产品，怀旧广告才能彻底击溃消费者的内心堡垒。

  【作者简介】

  许云峰品牌实验室首席品牌官许云峰，系广东省广告股份有限公司策略总监，中国首批广告学系毕业生之一，具有10年国际品牌、国内领导品牌研究及实战经验。