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详解“白酒时尚化”
《酒世界》:说到时尚化,您在2009年曾经讲过,白酒的“黄金十年”已经过去,如果不解决好“时尚化”的问题,白酒行业将面临着很大的危机,但行业内也有很多人持不同的观点。
范震:去年,在沈怡方老先生主持的一个论坛会上,我谈到了这个观点。
中国白酒行业现在大部分的诉求都集中在历史文化上,这是为了迎合当前的市场需求。但我们应该看到,整个社会目前的消费者结构调整正在发生变化,很多80、90后正远离白酒。他们聚会、交流的场所越来越集中在一些休闲场所:KTV、酒吧、咖啡屋、西餐厅。这些场所致使白酒很难渗透。再过15年,当80后成为社会主流、90后同样开始受到关注的时候,由于他们的饮酒习惯、口感已经形成,白酒将会被他们所抛弃,到那个时候我们再来谈白酒“时尚化”的问题就已经晚了。
《酒世界》:您有没有好的建议?
范震:从技术上而言,白酒行业现在比较容易做的是降低度数,但从品牌塑造上而言,如何把白酒塑造成“时尚化”的形象,让新一代的消费者认同是一个很大的课题。
从口感上来讲,中国的清香型白酒是接近于西方洋酒(烈性酒)的口感的,这应该是清香白酒的一个机会。但是从根本上来讲,口感是次要的,真正让80后的消费者从心理上接受白酒才是最关键的问题。这就要求我们的白酒厂家要从品牌诉求、包装上下功夫。
包装革命5年内会到来
《酒世界》:谈到包装,您觉得现在的白酒包装存在着哪些问题?
范震:中国白酒的包装迟早会来一场革命。来得早的话3年,也许会来得晚一些,五六年内会发生。目前白酒行业的过度包装已经成了不争事实,包装成本远远高于酒本身的成本。这从本质上来讲是一种浪费。
《酒世界》:去年张弓酒业提出了“喝酒不喝酒盒子”的口号,推出了光瓶酒的概念,但实际效果并不理想。
范震:这个情况主要是因为张弓本身的品牌影响力不足。但现在的大企业、知名品牌大部分是不愿意做这个事情。
但我们看到没有外包装的劲酒现在也做得不错。高档酒里面,茅台本身的包装也算比较简陋,但这没有影响茅台的价格。
我认为,要不了多久,国家会出台相应的政策。
《酒世界》:主要会从哪几个方面入手?
范震:一是限制瓶型的泛滥。第二个有可能会强行制定一些标准,限制包装材料在生产成本上的比例。与此同时,鼓励一些新的、环保型的包装材料。
中档市场需借势发力
《酒世界》:随着高档名酒的不断提价,目前白酒行业的两极分化的形势已经开始显现,但名酒提价后留下的中档市场现在并不是很容易做,比如五粮液花大力气推出的六和液,市场反应就低于预期。你怎么看待300-600元之间的中高档白酒市场的前景?
范震:目前这个市场有空间,但在中国白酒业,目前要想成功推出一个知名中高端品牌是非常困难的。首先是时间,一般需要3年以上,有时候5年甚至更多,而且还需要不断地持续投入。六和液现在论成败还为时尚早,但这样的品牌要取得成功注定要面临很多困难。
另外我们要看到,300-600元的酒,其主要消费方式还是政务和商务用途,当然还有一部分礼品市场。大家消费这样产品的时候,对酒本身所带来的附加值是有期望的,如果您达不到这个附加值,那很多人会多花点钱去买茅台或者五粮液。
《酒世界》:但这个空当还是很大的,怎样才能取得突破?
范震:要想快速树品牌,就要学会借势。比如现在的水立方酒。撇开水立方用茅台的基酒不谈,如果不是“水立方”这三个字,它的价格能卖到400元以上吗?这就是个成功的借势,借奥运的势。
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