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“李宁重塑，是否意味着李宁不再主打爱国主义这张牌？”
在李宁公司三楼董事长办公室，李宁遭遇这样一个语言陷阱。稍有不慎，可能会引来滔天的口水。
不过，见惯了大场面的他显然有备而来：
“我不是极端民族主义者，但爱国主义情感是消不掉的，一个品牌的DNA也不可复制。比如，我们提到耐克，就会想到它是美国的品牌，而不是中国的品牌。李宁同样如此。”
“社会在发展，我觉得新时代的爱国主义，应该体现在通过个人努力对国家和社会作出贡献。如果李宁能提升竞争力，成为国际认可的品牌，那也是我们对世界的贡献。在当下，这是一种爱国主义的深化，而非淡出！”
李宁所说的当下，指的是李宁公司在成立20年之际，用新的“人”字型替代了“L”型LOGO，而“Make The Change(让改变发生)”也取代了消费者耳熟能详的“一切皆有可能”。
上世纪80年代，李宁在1984年奥运会夺取3金2银1铜的豪举正迎合了时代的这个需求，他也被定义为那个时代的英雄。但1988年汉城奥运会失利后，李宁选择了退役，并很快开始了新一段的传奇。1990年，抱着“要让中国运动员在世界大赛中身着中国人的运动服”的梦想，他找到熟悉的国家体委官员，用爱国热情说服他们放弃300万美元的外国公司赞助北京亚运会，选择只能拿出250万元人民币的李宁。
1990 年8 月，在世界屋脊青藏高原，身穿雪白的“李宁”运动服的李宁从藏族姑娘达娃央宗手里接过了亚运圣火火种，这个充满神圣感的时刻，和2008年8月8日北京奥运会上，脚蹬李宁弓跑鞋的李宁在“鸟巢”上演飞天的神话举动一样，通过电视定格在了人们的心中。而他作为爱国主义的符号，也得到强化。
应该说，这种营销取得了惊人的价值。1990年亚运会闭幕式当月，“李宁”就收到了价值1500万元的订货单，“李宁”运动装也开始风靡全国。
经济分析学家指出，对于那些年龄比较大而又接受过“又红又专”教育的消费者来说，李宁的爱国营销的确激发了很多人的爱国热情，实现了企业形象和产品销售的提升。但进入新时代以后，以80后、90后的消费人群个性张扬，有叛逆精神，喜欢特立独行和追求时尚潮流，“爱国”诉求在他们看来过于遥远。李宁的这次“变脸”，也有亲近90后的现实考量。
“十几岁就开始在镁光灯下”的他，不希望复制那些明星日子，而是游泳、跑步、打高尔夫，“尝试另一种生活。”他甚至笑言，自己不做董事长，甚至股东，都有可能。
不过，尽管客居香港的他很少光临位于北京亦庄的三楼董事长办公室，尽管他和张志勇一年也见不了几次，他绝不会满足只做一个观察者。他还在关注世界杯等国际赛事，关注着中国体育和他的那些新老伙伴，“我还是公司的创始人，还有一个精神层面的东西。而且我的体育知识、体育资源，还可以融入到公司当中。”（财新网）
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