新品上市营销要向iPad学习
[发布时间：2010-08-20 09:25:57 点击率：]

  苹果iPad又在大洋彼岸的美国上演了万人空巷的一幕。开售不到一月，销量已破百万台，而在日本，预售首日便引起预订狂潮。能将新品上市玩得如此出神入化，还未上市就让万千粉丝举着钱袋等着它的出生，确属罕见。

  苹果是怎么做到的呢？难道只是吃老本吗？

  在新版iPad产品远未成型、尚在概念测试阶段时，苹果就开始启动新品的系列宣传。乔布斯发起一场新品概念发布会，利用虚拟技术对新品大肆鼓吹，激发“果迷们”的无限憧憬。

  而概念发布后漫长的新品研发时间里，苹果会时不时在全球知名网站上发布新品“病毒帖”，将研发中的一些小花絮、新技术与当下火爆电影场面的结合等吹得天花乱坠，让“果迷们”的注意力一直伴随着新品的研发跃动。甚至盖茨的引路人、个人电脑的发明者罗伯茨博士在4月份去世前，还说希望能看到iPad问世。可见其影响力之大。

  新品正式上市日期的逼近会是“果迷们”最激动的时刻，乔布斯懂得怎样将他们的胃口吊到极致。“限量”与“倒计时预订”历来是增强销售紧迫感的杀手锏，乔布斯一边鼓动“果迷们”像期待奥运开幕一样进行倒计时，一边打出限量的招牌进行提前预定，并声明只有有限的网点供货，这种故意做出的“产品不愁卖”的热销场景，为新品上市积蓄了充足的能量。只要乔布斯在开业前后站在城市的媒介制高点高喊一声：“iPad终于来了”，潜伏已久的“果迷们”立刻会从四面八方涌来。

  这种成功，与坊间相传新品营销高达90％的失败率形成强烈反差。

  相比之下，我们当前的新品上市运作，有什么需要改进的地方呢？

  新品上市之败，有的败在研发途中，有的败在临门一脚的试销期间，有的虽试销成功，但最后却败在大规模推广上，不一而足。究其原因，无怪乎归结到：定价、广告、渠道推广等战术性动作的问题。但应该说，这些都是表象！

  目前，大量公司对新品的重视程度，还仅仅停留在一个很低的层面：找个懂点研发的人牵头，成立个新品研发部，几个人埋头在实验室里挥汗如雨，也不管销售到底需要啥，三四个月后，首批新品终于从工厂出来了。于是销管部经理接到营销总监通知，赶快定价，销管部经理不敢怠慢，马上计算原料、加工、包装、物流等成本，顺加一定利润，出厂价定出来，对全国各大区的“销管”发个新品价格通知，就完成新品上市了。

  没有新品培训材料，没有刺激渠道铺货的手段，没有让终端动销的措施，没有试销的评估，没有大规模推广的计划与安排……一切都在浑浑噩噩之中。

  苹果最值得学习之处，是不会等到新品上市后再想着如何来卖，考虑诸如开个新品上市发布会，还是直接发价格单和产品说明给渠道经销商之类的问题。

  正如乔布斯所说：如果等到这个时候再想这些问题，那新品80％以上的情况会失败！早在新品有一个概念性想法的时候，苹果就开始了它的造势活动，这种与终端渠道商、顾客的互动沟通，会贯穿新品上市全程的始末。

  乔布斯就是要制造并抓住“市场的期待”。通过对新品上市全程动作和节奏的巧妙设计，形成巨大的冲击市场的合力。苹果对新品上市全程的系统管控，值得每个在新品征途上屡战屡败的企业深思。