商战传奇：史上著名商业营销胜仗（一）
[发布时间：2010-10-08 14:29:40 点击率：]

  编者按：

  商战中以弱胜强的关键是，找准对手的缺陷，以己之长攻其之短。这是不服输的表现，也是思维创新的结果。本报整理数十个知名品牌的经典营销案例，看他们如何打开市场。

  □  长  笛

  差异化生存

  可采贴眼膜是近年迅速崛起的女性化妆品品牌。

  品牌推广投入不大，但入市起动速度却非常之快，迅速在市场上占领了一席之地，并使得品牌知名度在销售量不断提升的前提下，极速蔓延开来。

  他们有什么秘密吗？

  其成功关键在于走出了一条差异化的路子。

  主要包括两个方面的与众不同：

  产品概念“深得民心”

  可采的产品开发与诉求概念主要是从中草药养眼法入手，宣扬其产品具有防止黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾纹的独特功效！这对于中国大部分依赖中草药独特功效的消费者来说，更容易对品牌产生信任感。以纯名贵中药植物为主要原料，集人参、黄芪、当归、珍珠、芦荟等26种植物于一体的强势诉求，更加强了品牌的可信度。

  通路运作真空切入

  先走药店终端，回避了初期竞争的风险。销量迅速倍增以后，再普及超市，入主商场，回避了通路运作的风险。

  正如在一个装满石头的玻璃缸里还可以加入沙子，加入水，加入色素等一样，市场空间永远没有饱和的时候，饱和的只是经营决策者的思维。

  点评：突破传统思维局限，可以在一个激烈竞争的市场中找出新的路子，又是一片宽广天地。

  差异化营销

  江湖上寄望于击败武林盟主而一举成名者不少，但最终谁是老大仍是凭实力决定。年销售额为2亿的金娃虽然位列果冻市场次席，但要挑战年销售额为15亿元的喜之郎，在许多人看来无异于以卵击石。

  金娃能将喜之郎从老大的位置拉下马来吗？

  要完成这个似乎是不可能完成的任务，最好的制胜之道是找准喜之郎的命门，全力进攻。但喜之郎的命门在哪里？

  从喜之郎的广告风格看上，其诉求是营造温馨详和的欢乐气氛，以情动人，但却很少在功能上进行诉求，使消费者对于喜之郎作为产品的特性并不了解。其品牌内涵过于空洞，一旦缺乏大量的广告支持就撑不起来。

  另据调查，果冻有近90％的消费者是儿童，而真正的购买者——家长考虑更多的却是安全、营养。在金娃的调查中，家长们几乎无一例外地对孩子零食的营养状况表示担忧。他们非常关注小食品对于儿童的健康影响，但是他们对此基本是一无所知，因而也无从选择。

  对此，营销专家建议金娃以功能为诉求点，进行高度差异化营销。营造“功能性营养果冻”的概念，将目标瞄准真正的购买者。

  基本方向确定后，金娃采取了一系列针对性的进攻措施：

  在“功能性营养果冻”的旗帜下，金娃的新广告片完全体现了金娃“功能性营养果冻”的定位，诉求点非常鲜明。

  在产品上，金娃的强大研发能力与“功能性营养果冻”定位开始紧密结合。“伊人芦荟”的诞生就是一个极好的例子。“伊人芦荟”的对手是喜之郎的“水晶之恋”，都是针对年轻女性消费者，但是“伊人芦荟”的定位却是“含有可以美容养颜的芦荟的非常适合女性的产品”。与“水晶之恋”相比，“伊人芦荟”无疑有非常独特的利益点，差异化的优势非常明显。

  针对金娃广告投放量很少的不足，金娃的解决之道是从经销商的利益着手。金娃的成本相对于对手较低，从而使它具备了向经销商让利的可能，牺牲部分利润对经销商让利的策略，十分有利于加速网络的铺设。

  田忌赛马，弱者也可反败为胜。

  点评：商战中以弱胜强的关键是，找准对手的缺陷，以己之长攻其之短。这是不服输的表现，也是思维创新的结果。 （待  续）