徐静蕾 “引燃”企业家“个人品牌营销”
[发布时间：2010-10-22 13:59:52 点击率：]

  □ 叶敦明

  在影视界，有一个人深谙个人品牌营销之道，从草根到达人再到实业经营，她实现了个人品牌的全面升级，她就是网络知性才女徐静蕾。

  徐静蕾是很有经济头脑的，她把絮絮叨叨的家常话演绎成了知识女性的真情独白，在赚到了足够的人气值之后，摇身变为知性导演，在国外大片喧嚣过后的短暂真空中，她凭借一部《杜拉拉升职记》，赚到了不少关注和真金白银。

  无论如何，《杜拉拉升职记》算是基本成功，选热点、深沉话题娱乐化、大团圆式结尾等因素迎合了目标受众的口味，为徐静蕾的年轻人精神时尚教主的品牌内涵加分不少。徐静蕾的城市知性女子品牌成就了《杜拉拉升职记》，而此部电影也奠定了她由知性品牌向时尚品牌转变的基础，有利于其带动自己身后的企业品牌（Kaila配饰）。不仅如此，成功的个人营销，短时间内会赢得更多追捧者，从知识女性的小符号，变成了年轻职业女性的旗手，徐静蕾的品牌价值几何级增长，可以预见，她将来代言的品牌档次会再跨几级台阶，代言收入水涨船高。

  在国外，个人品牌的塑造，特别是政治人物和企业家的个性品牌塑造，早已是路人皆知。在国内，这也许是个刚刚兴起的话题，卖产品不如卖品牌，卖单个品牌不如卖个人形象品牌，差别就在于放大效应，老徐都懂得的营销门道，我们的企业家难道不懂吗？显然，有人早已经开始尝试并初见成效，接下来，本人就想借以王石为代表的企业家品牌为例，简要阐述一下“三品”式企业家个人品牌的塑造方法与实际价值。

  所谓三品，是指个人品牌的品质、品格和品位三个综合要素，它们的恰当组合，可以很好地演绎了品牌的内涵和外延，并为企业家个人品牌找到了商业化应用的出口，达成企业家个人品牌与企业品牌共舞、共赢的良性互动局面。

  品质是企业家个人品牌的立身之本，也是我们通常所说的人品，它是品牌金字塔的基础。人品是抽象的，需要通过企业家的一系列企业经营实践加以体现和诠释。王石敢讲真话、敢作敢为的诚信品质，有效地注解了当下消费者对房地产品质“真”的迫切需求，满足了“买房买品质”的理性购买诉求，营造了可信赖的品牌印象，水到渠成地强化了万科的国内住宅产业化先锋的高端品牌形象。

  品格是企业家个人品牌的人格化演绎，它是企业家个人品牌从物化提升到概念化的重要阶梯。在本届世博会期间，王石联手马化腾共同发起了“零公里行动”的系列公益环保行动，通过清扫珠峰北坡垃圾、推动社区垃圾分类、互动网信息垃圾分类减量等时机行动，呼应上海世博会的“城市，让生活更美好”主题。王石执着的人本理念，不同于刻板的房地产开发商形象，他倡导的环境友好型的可持续开发，积极融入到城市经营的大环境中，为万科营造了负责任、可亲近的社区企业品牌。

  企业家品牌的个性资产巧妙地融入到企业品牌和产品品牌之中，就会创造出巨大的品牌增加值。王石的珠峰攀登计划，不是一般意义的玩票，而是呼吁企业家重视身体健康、热爱生命、敬畏自然的真情流露。在万科二次创业之际，王石主动挑战人生新高度，超越自我，以一种新的方式修炼企业家心胸。珠峰归来的王石站在人生新高度去经营万科，塑造了人性化的万科企业，让“建筑无限生活”的企业价值观真真切切地落到了实处，成就了众口皆碑的金字招牌。

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  企业家也要营销自我？

  企业家个人品牌塑造，说到底还是一种商业经营，只是更为隐蔽和含蓄，其真实意图就是为企业品牌带来巨大增值效应，超越产品品牌和企业品牌，塑造形象直观、个性鲜活、情感充沛的人性化品牌。特别是对工业企业而言，企业家品牌更为重要，它可以克服社会公众的认知障碍，为企业创造一个轻松自如的沟通环境，贡献尤为显著。