低价策略的“品牌恶果”
[发布时间：2010-11-19 15:59:34 点击率：]

  □ 刘永炬  

  国内的经销商这几年发展非常快，这是有原因的。

  在20世纪90年代初，有很多产品的市场处于高速成长阶段，需求大于供给，企业一时无法完全满足市场对产品的需求。所以，企业就大力扶持经销商。很多经销商借机发展起来，迅速建立起了网络，并大肆扩张。

  现在有些经销商已经成为行业的巨头，例如家电行业的零售寡头国美和苏宁。而很多做医疗产品、保健品的经销商年销售额也是十几、20亿以上，有的甚至要比生产厂家卖得还要多，后来干脆就找厂家贴自己的牌进行生产。

  一些经销商刚起步时的市场状况是需求大于供给，大家各自抢占市场份额。后来，有些人的份额越来越大。为了把自己做得更大，就会出现抢占其他区域经销商或者下级经销商市场份额的情况。

  最后，他们做大了，靠通过价格战扩大了自己的规模。

  在成长市场上利用价格扩大份额应该说属于策略性行为，但到了成熟市场上再利用价格行为，就不能说是策略性行为了。

  企业为消费者让出一部分利润，为此它肯定要从其上游企业找补回来，这就压缩了上游企业的利润空间，那么对上游企业品牌的打击将是致命的。

  20世纪90年代，国家给了沿海地区很多政策，这些地区(特别是特区)的经济得到了迅速的发展。但也有些企业利用地方的优惠政策，实行不正当竞争，对其他地区正规的企业进行挤压，它们这种行为是缺乏品牌意识的。比如在福建、广东，很多生产糖果的小企业都是只做产品方面的竞争，完全忽视品牌的塑造。

  有一次，我在东莞见到一个糖果企业的老板，他非常自豪地对我说：我用低价策略把太古糖业从大陆赶了出去。太古公司是香港一家非常大的公司，可口可乐公司在中国的经营有一半是由太古公司来管理的。

  记得十几年前，超市的糖果非常多，有很多牌子。现在我们再去超市，反而看不到那么多品种了，为什么？显而易见，价格战压得企业不挣钱，很多企业干脆退出不做了。这样的话，留在市场上的糖果虽然价格便宜，但都是一些中低档的产品，中看不中吃。

  好的品牌都被挤出去了，大家想想，老百姓真的是得利了吗？

  我曾经问那些做糖果的企业：“你们这么做，把外资企业挤出去了，剩下的本土企业也在斗来斗去，那这样你到底用什么抢占市场，用什么应对竞争，你到底做不做品牌？”他说，“我也想做品牌，但现在我价格太低了，要做品牌，价格势必要提升，价格一提高，产品反而卖不动了，现在再做品牌没有前途了”。

  那么，怎么办呢？

  它们三个月换一批糖纸，这是“换汤不换药”，这种糖果会有忠诚的消费者吗？反观那些国营老厂生产的糖果，比如牛轧、小人酥等，多少年了，依然还是消费者喜好的产品。新的糖你再换糖纸，市场铺得再大，消费者还是感觉没有以前那些老的糖果品牌好。

  但是，那些老的糖果品牌，最后也都失去了市场，被新糖果冲击得一塌糊涂。这是我们现在各个区域不平衡所造成的。一个是政策不平衡，一个是发展不平衡。

  有些企业为什么总是在村子里做？

  因为，地方上有很多政策来鼓励，促进其发展，但是这些企业发展后走向全国市场又会影响到其他企业的利益。这样的话，其他的企业品牌做不起来，它们自己的品牌也做不起来。

  这就是低价策略所导致的品牌恶果。