做好营销 必须“远离”价格战
[发布时间：2010-11-19 15:59:34 点击率：]

  企业怎样转变增长模式？全球营销战略之父杰克·特劳特为中国企业开出的良方是,从关注定价转移到关注品牌定位上。

  □ 谢伟山   

  近日，全球营销战略之父杰克·特劳特先生北京之行期间，接受媒体访问，为中国企业从“产品经营”走上“品牌经营”提供了国际视角。  

  价格是个陷阱

  我所知道的很多中国企业，最重要的战略就是价格战，他们成天关心怎么为消费者提供价廉物美的商品。但既然你可以把价格降低，其他厂家可以降得更低，价格战打得很惨烈。除非你建立一套非常复杂的系统，可以保证低价，而且这个低价是你的竞争对手无论如何都无法效仿的——沃尔玛就是这样做的。

  只关注价格可能是个陷阱。

  美国过去十年最成功的航空公司是西南航空，很多人都知道它是一家廉价航空公司。但是它的廉价并非是通过价格战，而是独创出了一套降低成本的乘机方式：单一机型、没有机上餐、可循环的登机牌、回避了热点城市和中转航线……如果问它的创始人：你是不是打造的低价航线？他一定说不是，是一条与众不同的航线。这家航空公司的机长和乘务员经常会讲一些有趣的故事给乘客听，有时机乘人员甚至会不惜搞怪来取悦乘客。事实上，整个公司都在竭力为“廉价旅程”中怎样增加趣味性而绞尽脑汁。

  沃尔玛和西南航空的确在用价格吸引消费者，价格是它们在竞争中的显著差异化特点，但要想在价格上保持优势并不容易。在这两个例子里，价格并非他们成功的“原因”，而是其寻找差异化的“结果”。颠倒了这个因果关系，就会陷入价格的陷阱，进而进入到价格战的误区。

  其实，相比西南航空从乘客身上节省下来的成本，也许这家公司的机票还可以再降些。但西南航空不需要打价格战了，在全美航空业没有人在和它竞争。在这个充满竞争的时代，如果消费者想买一个与众不同的东西，他愿意支付多一点钱。企业要做的，不是降价，而是告诉消费者，你的东西跟别人的不一样。 

  给产品赋予属性

  从心理学来看，每个人都有各种属性，但其中一种是非常突出也是别人最能记住的。比如，说到智慧想到的就是爱因斯坦，说到性感就是梦露。好的产品也需要有自己的属性：沃尔沃轿车以安全著名，佳洁士以防蛀见长，VISA卡无处不在，这就是它们的卖点。所以，你的产品也要找到一个特别的属性，这就是你的产品和其他产品与众不同的地方。

  有个香港公司买了波尔这个手表品牌，希望我能给这个产品赋予独特属性。我了解到波尔表原是美国火车运输史上著名的铁道表，而铁路又会延伸到荒无人烟的地方，铁路在消费者心智中一直是准时的代名词，于是就在这点上寻找波尔表的差异化特点：在恶劣的环境中也能保持精准无误。看看它的广告语吧：“测量南极洲海流时，精准性就是一切”、“攀登珠峰时，精准就是一切”。这就是让消费者明白，在南极洲深处、珠峰顶上，有个精准的表是非常重要的，否则就有生命危险。

  两个品牌无法是在同一顾客心目中拥有同一个属性的。一旦一个品牌或产品寻找到这种差异性，并成功地告诉给消费者，就等于在某类消费者心智中占据到制高点，让竞争对手很难超越。换句话说，如果你的竞争对手已经创造出这种属性，就要尽量回避通过这个属性来宣传自己，否则只会让大家更注重你的竞争对手。沃尔沃的卖点是安全。当安全成为购车者普遍关注的问题时，克莱斯勒开始打安全牌，宝马也在提安全，这反倒帮了沃尔沃的忙。因为消费者心里只有一款车跟坦克一样——就是沃尔沃。

  另一个原则是，你一旦找到属性，如果不用的话就失去无人竞争的优势。Aim是一款味道很好的牙膏，小孩子很喜欢用，市场占有率一度达到了5%。因为营销专家建议他们应该更多关注成人市场，于是不再强调牙膏的味道。焦点一旦丧失，现在只剩下了0.8%的份额。他们想获得更多人的喜欢，却适得其反。