体育营销 三星演绎“舍得”之道
[发布时间：2010-12-03 14:22:40 点击率：]

  □ 赵 正

  相对于重视短期回报的赞助商，三星电子更加看重长期回报。所以，三星体育营销的重点，在于将自己的品牌形象与体育精神结合在一起，借助体育赛事在更大范围内传递品牌理念，扩大品牌影响力，而不是纠结于一城一地的得失。

  “而当三星对体育营销的坚持达到一定程度时，必将整体覆盖所有它想要占领的市场，从而形成一股势不可挡的品牌合力。”三星中国投资有限公司华南大区总经理李镇仲说。

  先惠人才能利己

  也许，不会再有一个赞助商，像三星一样，把自己的利益与所赞助赛事的利益捆绑得如此紧密。与那些把体育赞助当成一次露天广告投放的企业相比，三星更加高明的地方在于，精准地看到了与体育比赛紧密结合、互惠互利的重要性。

  而广州亚组委最关心的是如何在确保提供一流赛事组织并盈利的前提下，提升广州亚运会的影响力和美誉度。三星看到了这一点，它将提升广州亚运会影响力作为了营销活动的重点。因为，只有将广州亚组委的利益当成自己的利益，才能促使对方视三星的利益为自己的利益，从而强化体育营销资源的可持续性。

  屹立于天河体育场旁边的正佳广场最近火了，因为它正被世界上面积最大的楼体广告包围着。现在，它成为了广州的新地标，而在这里拍摄的照片同时也成为各大媒体介绍广州亚运会时重要的备选图片。这块三星亚运会宣传广告，与其说是“广告”，不如说是“海报”，因为主画面上与三星有关的内容不到30%，其余70%的画面主体并不是三星力推的某款产品，也不是三星签约的某位运动员，而是一位手绘的艺术体操运动员。

  在一幅19514平方米左右的巨幅宣传物上，出让绝大部分面积用于宣传广州亚运会，而不是赞助商自己，这在广州城内绝无仅有。正因为这幅海报强化了艺术气息和体育精神而弱化了商业气息，反而成为了亚运游客争相合影的新景观。

  此外，三星还为亚运城、比赛场馆、亚组委信息技术部和运动会服务部提供了三星电视、三星空调、三星手机、三星笔记本等产品和技术支持。场馆中，三星电视的总数量已经超过场馆内全部电视的半数以上。在这些高科技产品实物支持的背后，是广州亚组委在申办阶段许下的“科技亚运”的承诺。

  让普通人创造奇迹

  纵观三星电子历次体育营销，你会发现它非常重视与消费者的互动，而且会组织普通人实地体验体育盛事。在三星内部，这个项目被称为“Samsung mobile explorer”（简称SME）。在温哥华冬奥会上，他们是“三星冬奥体验团”；在新加坡青奥会上，他们是“三星青奥体验团”；在2010WCG总决赛上，他们是“三星型动团”；在首届武搏会上，他们是“三星武饭团”。在广州亚运会上，三星SME还有一个可爱的称呼“三星亚运实况大使”。他们是一群以亲民视角报道亚运盛况的普通人。

  三星给了这些普通人最高的礼遇：不仅给他们提供最好的装备，本届亚运会就是武装了三星最新的数码相机NX100，同时，竭尽所能帮助这些人接触到赛事的组织者、体育明星，他们观看比赛、采访选手、甚至以民间记者的身份为MVP（最有价值的球员投票，他们在博客和微博中记录的亚运故事，被新浪、搜狐等核心网络媒体推荐。

  李镇仲认为“三星亚运实况大使”在亚运会的赛场上领略到了三星品牌理念的真谛。他们所拥有的博客、微博、SNS等自媒体成为最有公信力和黏度的传播平台，他们本身也会成为传播三星品牌理念的种子。同时，他们的独特视角也为传统媒体提供了新闻素材，让三星的品牌形象得到再次传播，这比任何生硬的平面或电视广告都更有说服力。

  三星没有把体育比赛仅仅当做一次做广告的平台，而是把它打造成了自己与消费者互动的可持续性营销平台。