SNS营销 探索全新盈利之路
[发布时间：2010-12-10 14:16:49 点击率：]

  随着电影《社交网络》的热映，社交网络即SNS也向普通大众扩散。在SNS摆脱了偷菜、留言、转发等初级印象之后，盈利之路哪里来？本报选发的企业营销实践，也许能够给您带来一点启示。

  策划语

  4Food餐厅：真SNS营销

  不同于其他注重健康的快餐店之处在于，4Food将新技术——尤其是于社交媒体——作为其商业模式的一部分，而不仅仅是一个象征性的附加。

  很难想象有比4Food更符合时代精神的餐厅。其体现时代精神的不仅仅是菜单，尽管这座位于曼哈顿中城区的汉堡店的原材料都采购于当地，且所有垃圾被用于堆肥。它紧跟时代潮流。

  4Food不同于其他注重健康的快餐店之处在于，它将新技术——尤其是于社交媒体——作为其商业模式的一部分，而不仅仅是一个象征性的附加。

  4Food鼓励顾客在餐厅网站上设计自己的汉堡，网站提供有大量不同寻常的汉堡材料——羽衣甘蓝、填料、毛豆——可有1.4亿种可能的组合搭配。顾客还可以为自己设计的汉堡命名，自己的大作还会出现在4Food餐厅大型数字显示屏排行榜上。

  而要坐上排行榜的头把交椅，那就得一决雌雄了。如果其他顾客点餐时点了你自制的汉堡，那么你的汉堡就能获得积分，积分可以在以后前来就餐时抵用。现在排行榜上被点最多的汉堡之一是Bed Intruder汉堡，这一点儿也不稀奇。因为该汉堡以互联网红人安托万·德森(Antoine Dodson)命名，他将自己广受传播的视频名气转化为职业动力，且已拥有了自己的iPhone应用程序。

  “令我们惊讶和欣慰的是，现在，顾客自制的——用户定制并命名的——汉堡销量已经超过我们主厨设计的汉堡销量，而且每一周排行榜上的竞争都比之前更加激烈。”4Food的创始人亚当·基德隆(Adam Kidron)说道，他曾做过音乐和电视制作人，并在LinkedIn上形容自己为一个“新商业组织的幻想工程师”。

  4Food餐厅的营销也与社交媒体密切相关：如果顾客通过定位工具Foursquare“记录”自己位置，让社交网络圈了解自己在哪里就餐，那么也能获得积分。该餐厅的优惠和促销活动都通过Facebook和Twitter发布，而店内240平方英尺的垫子“媒体墙”则定时刷新，显示4Food的Twitter和Foursquare订阅。

  “在这个‘媒体墙’上，我们能第一时间看到顾客的评论，大部分是正面积极的，而如果有负面评论，那么我们就该行动起来去解决。”基德隆表示。

  在街上漫步走进4Food的人，可以通过餐厅店员携带的iPad或者数字亭点餐。当然，反对或厌恶科技的顾客也可以直接叫店员点餐。不过，4Food认定如果有高科技和快速点餐可供选择，那么人们就会利用这些。

  4Food将从12月开始提供外卖送餐;并计划明年在纽约开设两家新店，分别位于哥伦布环岛广场和联合广场区域。此后，基德隆希望能利用社交媒体的口碑传播，将自己的餐厅扩展到全国各地。

  （福布斯中文网）

  名词解释

  SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。

  SNS

  的营销秘诀

  SNS无处不在，已深入到很多人的生活中了。那么作为企业或广告商，如何利用SNS开展营销活动，挖掘其商业价值呢?

  1、不要把SNS网站当作广告投放地

  传统的SNS营销就是把SNS网站简单的当作广告投放媒体。而据多方面数据显示，这种做法的营销效果并不是非常好。用户访问网站的目的是阅读内容，而不是阅读广告的。

  2、反向营销

  以美国快餐巨头“汉堡王”为例，之前汉堡王在Facebook上开展了一项很有创意的营销活动，Facebook的用户在安装了一个插件之后，就可以选择将你的10位朋友贡献出来，意思就是删除10位好友，删除10位好友可以获取免费的真汉堡一个：一款汉堡王特别推出的Whopper Sacrifice汉堡。据了解，共有82771名Facebooker参与了此次活动，而被删除的好友数量达到233906人次。

  在一个以交友为主的社交网站上推出这种另类的活动，是能够吸引眼球的，但是在操作之前一定要经过市场考察，了解用户的需求以及偏好。

  3、为用户提供确实的价值

  SNS网站的核心价值是人际网络，只有提升了平台的用户使用价值才能提升平台的粘度。虽然SNS用户的目的主要是交友或娱乐，但是他们的需求仍然脱离不了现实的生活信息。想要更好的维护用户，可以在网站上增加一些综合性生活服务信息，比如组团出游、组团团购、组织派对等，满足用户的全方位需求。

  另一方面，不管对于什么网站来说，能为用户提供一些免费的资源，是最能吸引用户的了。SNS用户中，年轻人居多，所以如果提供一些免费体验的话，一定会受到欢迎的。比如制定一个规则，达到标准后，可以赠送某品牌店的优惠券，或赠送免费试用装。在赠送的同时，可以让用户填写表格，获取多方面信息，比如邮寄地址、邮箱等。

  4、激活用户的人际网络

  要建立有效的奖励机制和分享路径。只有激发了用户的兴趣，他们才会参与到网站上来，比如玩游戏的用户，都想达到更高的等级，所以针对游戏用户推出一些积分政策，能够有效地留住用户;而针对一些关注生活信息的用户，推出一些优惠券或免费体验的话，就能吸引他们的眼球了。同时，不能让用户只存在于自己的空间中，要让他们能够分享有趣的或有用的信息，扩大用户范围、提升用户参与度。

  另一方面，“明星效应”也是个可选的方法。比如李连杰创办的壹基金入驻开心网平台，以及其他影视娱乐体育界知名人士入驻开心网、人人网平台，都能吸引大量的粉丝。（周 宁）

  “种iPad” 收获实物？

  以Facebook为代表的SNS行业主流，走的是扩大规模———黏住用户——投放广告的路子。这其实也是一种媒体策略，只不过与受众的互动更为密切。

  近日上线的“愿望啦啦”网站(www.wishlala.com)走的则是另外一条路，也是互联网上除了广告之外，另外一个长盛不衰的金矿游戏。它开拓的这种模式，也许可以称为游戏——广告SNS。

  “愿望啦啦”的底层结构是一个SNS。用户在网站上“种植”各种作物，同时发动自己的好友来为自己的作物浇水。当然，这样做的前提是，你也得积极为其他人浇水灌溉。突破之处在于，如果种植的成绩好，用户可能获得自己的“作物”实物：如果种皮包，就可能获得真的Gucci包；种iPad，也许能通过抽奖，收获一台真正的iPad，无需交关税。

  而与一些网游类似之处则是，在种植过程中，有各种道具可以用来加强自己的种植进程，或妨害其他用户的作物。游戏免费，但道具则要收费。

  上线以来，该网站已经送出了40多个Gucci包和上万份奖品。就目前来看，广告展示和道具收入成为该网站的主要收入，而能否通过强大的营销能力，获得持续不断的奖品赞助，从而产生稳定的用户增量和黏性，则成为网站的生死关键。

  （徐超 阳淼）

  爱这茶语：鼠标点亮新SNS营销

  作为世界茶叶第一大生产国、消费国，中国的茶叶生产历史非常悠久，但与此同时却有一个怪现象：在中国，数得上的茶叶品牌寥寥无几。正在踌躇之际，打算创业的聂巍接触到了德国花果茶。2010年6月，这家取名为“爱这茶语”的B2C网站正式上线了，并在短短的3个月之内将销售额做到了10万元。

  手握100万美元的天使投资，怎样将钱都花在刀刃上，这是让聂巍苦思冥想的问题。

  互联网出身的聂巍很自然想到从电子商务入手，这是他最熟悉也是渠道铺设成本最低的方式。他与团队成员用了近3个月时间搭建网站系统，导通上下游链条。同时，聂巍还在想如何突破电子商务的局限，将品牌影响力做得更深远。

  随着经营盘子越来越大，问题就不断涌现。聂巍说，“就营销推广方面，快消品做推广的套路相对同质化，进终端、砸广告。但这样做，对于爱这茶语来说是死路一条。百分之三四十的成功率，对于我们这样的快消品新手来说，还不如不做。因此，在制定推广策略的时候，我们确定必须从用户体验的角度来做营销推广。”

  从网站上的销售数据来看，爱这茶语的受众群体主要是女性，占到七成以上。这与其女性养颜花果茶的定位是深度契合的。但是聂巍也发现了两个有趣的现象：最初设想是北京、上海、广州、深圳、杭州这样的一线城市爱这茶语的销量会比较大，但是数据显示，很多三、四线城市的销量也很大；在爱这茶语的消费者中，占最大比例的并非设想中的白领女性，而是政府和事业单位的工作人员。

  经过分析，聂巍认为白领女性在公司里相互之间的交流和沟通并不多，相对而言，公务员工作之余的交流更多一些，这种口口相传就相当于线下的SNS营销。

  “SNS营销这个概念已经提出很长时间了，但是大部分人都不知道到底什么叫SNS营销。开发一个新用户的成本是很高的—不管采用何种传播方式，广告、传单、活动等成本都很高，但是让你的会员去发展自己的朋友，成本就会很低。”

  爱这茶语采用的是比较简单的SNS营销方式：如果消费者购买了爱这茶语的茶叶，可以输入两个朋友的联系方式，爱这茶语会免费给这两个人赠送一份试用装，同时提供写卡片的服务。“对于用户来说这是很开心的事情，而对于商家来说，你会发现你的2000个用户突然变成了4000个，甚至6000个。当微博非常火的时候，我们也在想怎么利用微博进行SNS营销，后来发现在品牌影响力有限的情况下，自己发展粉丝是有限的。于是，我们开始和微博达人沟通，让他们给微博上的朋友发爱这茶语的礼物，只要转发这条微博达到一定的次数，就可以免费得到购物券或者礼物。通过这种方式，我们发出了很多体验装。作为食品，爱这茶语必须让用户深度体验，营销才能起到应有的效果。”

  与时下流行的观点不同，聂巍认为SNS营销并不仅仅限于SNS网站，而是人际关系网之间的营销过程，包括线上，也包括线下。“其实所谓的SNS传播，在旧石器时代就已经存在了。目前，我们整个的营销思路都是围绕SNS走。作为商家，要做的就是给用户一个动力，让他们尽可能多地去主动传播。任何一个厂商都可以做SNS营销，不一定都要砸好几亿去做，那样做没有太大的可复制性，更何况投入太大。现在很多SNS营销其实都流于表面。现在的问题是通过何种方式去扩大SNS营销的影响力，每周我们都会开会研究下一周怎么做。”（周再宇）

  魅族手机的

  饥渴营销法

  □ 冀勇庆

  在国产手机厂商当中，魅族是不折不扣的另类：当别的厂商通过增加手机的品类，力图东方不亮西方亮的时候，魅族却只有一款产品，或者说两款：M8和M8SE。但是，魅族的用户却自发形成了一支铁杆的粉丝队伍，自称“煤油”，他们的忠诚度也是前所未有的高。

  除了产品本身确实可圈可点之外，魅族在营销方面的一些做法很值得学习。在中国的手机厂商当中，魅族的气质比较接近苹果，在营销方面，魅族跟苹果也有不少类似的地方，他们都采用了“饥渴营销法”。

  方法一：产品发布前的绝对保密

  现在M9发布在即，可是外界还没有人真正知道M9到底长什么样，对于一般人来说，越是不知道的东西，得不到的东西，反而越希望能够拥有，这种好奇心就会勾起他们的购买欲望。

  就像苹果iPad发布之前，所有的人都在议论纷纷，但却都不知道究竟，这样的产品一旦发布，形成热卖之势也就成为必然。在发布iPhone4之前，苹果的一位员工突然在酒吧里丢失了一部，然后苹果又费了不少的力气把这部手机要回去，我怀疑其中也有策划的成分，就是为了继续保持产品的神秘感。

  方法二：充分利用网络的力量

  在真正的产品发布之前，也不能无所作为，而是要让自己的目标客户群人人都知道，但是却买不到。这个时候，互联网就能够起到非常好的互动作用，主要是因为互联网便于互动，可以即时发布各种各样的消息。

  于是，我们隔三差五地就能够看到一些产品的谍报，真真假假，假假真真，各种魅族论坛里的讨论也是如火如荼，产品虽然还没有上市，却已经做到路人皆知了。

  方法三:老大的神秘感

  对于外界来说，魅族老板J.Wong也是一个神秘的主，只知道他本人就是一个手机发烧友，完美主义者。他从来没有接受过媒体采访，却经常出现在论坛之中指点江山，这种神秘感通过老大延伸到公司,然后延伸到了产品。

  要维持这种神秘感，就是千万不要对媒体太好，就像苹果从来不给媒体试用产品，有的时候开媒体会的时候也不让见到乔布斯，而是隔着大屏幕提问。越是饿着他们，他们越是要巴结你，毕竟他们也要为自己的读者服务嘛。

  因此，很多被“饿”着的消费者都在翘首以盼M9的推出。从营销的角度来看，魅族已经成功了。不过很可惜的就是，魅族还无法像苹果那样，在形成气场的同时，还能够形成更大的生意场：无论是硬件、软件还是应用，都已经有一大批的合作伙伴围绕着苹果的产品来开发配套的产品，这也使得苹果建立了一个更加强大的生态系统。从目前的情况来看，魅族更多的还是自己在玩。

  当然，也许是我的想法不太现实。在中国，有实力同时又愿意花很长时间去建立生态系统的公司还是不多，要不怎么今天一场大战，明天又是另一场PK呢。