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近几年，中国国家营销动作频繁，无论是各种文化年、中国制造广告宣传片、还是北京奥运会、上海世博会的成功举办，都突出了国家对中国自己形象营销的重视。近日，国务院新闻办公室又正式启动了国家形象系列宣传片的拍摄工作。这又是中国政府在对外公关国家形象的一次有益尝试。
国家形象涉及一个国家总体资源的媒介再现和消费者心目中的形象再造，不是一个一蹴而就的事情。单纯依靠政府的全部力量无法真正实现，而是要实现广告传播主体、主题、手段的多样化和长时间的形象传播。
此前，“中国制造，世界合作”的广告是由我国商务部推动，四家行业商会(中国广告协会商会、机械和电子产品进出口商会、轻工工艺品进出口商会、纺织品进出口商会)直接投资制作的，而之前，我国国家旅游局也曾在多个国家投放过以旅游推介为目的的形象广告，这些广告投放主体不同、时间不同、主题也不同，但都是在传播我国国家形象，如果没有进行统一的规划和协调，势必在传播对象心目中造成零碎的印象。
以韩国为例，韩国在2002年举办世界杯之后，也试图建立其独特的国家形象，韩国企业如三星、lg也都积极地参与进来。随着近年来韩国发生的变化，它正在寻求新的主题。虽然这些主题呈现了多样的韩国形象，但正如韩国形象传播学院院长choijungwha所言，“我们发现我们的形象缺乏内在性和连续性”。
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