“穿越”10年 宝洁营销巧“误会”
[发布时间：2011-01-14 16:33:52 点击率：]

  除了报纸之外，国内许多大中城市的公交站牌，甚至是几大卫视跨年晚会的插播广告中，都同样见到了这支高打着“2001新年快乐”字样、近乎“乌龙”的贺岁广告。

  □ 罗 伦

  2011年1月1日，就像当年恒源祥在新春佳节用其侵略式的广告给全国观众带来“视听冲击”一般，广告界又抛出了一个重磅炸弹：明明已进入2011年，但以“2001新年快乐”为标题的大幅广告却占据了全国多家报纸的版面——宝洁公司旗下的护肤品牌OLAY玉兰油产品整整“穿越”了10年的标语，在2011年的伊始便在《扬子晚报》《京华时报》《新民晚报》《南方都市报》和《都市快报》上齐齐“招摇过市”。

  OLAY这则“时光倒流”的广告一经发布，顷刻间就像病毒一般，在全国范围内迅速传播。一时间，10年的“穿越”让OLAY成为了2011年第一支备受瞩目的广告作品。

  蓄谋已久的“10年穿越”

  “年份打错了吧？差了整整10年！这个广告公司也太不专业了！”这是多数民众在看到玉兰油全新贺岁广告后的第一反应。

  其实，细看玉兰油这个近乎乌龙的平面广告，就可看出其中的玄机：就在“2001新年快乐”几个大字的下面，还清晰写着两行小字——“新一年，当全世界大一岁，肌肤却梦想年轻十岁！OLAY与你，以更年轻的肌肤，更精彩的自己，迎接新一年！”

  事实上，这场让许多人都深陷其中的“美丽误会”蓄谋已久。

  负责这次玉兰油OLAY新生系列产品的广告公司相关负责人告诉记者，其实，这一波广告宣传活动早在2009年12月初便已悄然展开，在当时发布的TVC版本中，就已经使用了“全世界大1岁，肌肤却年轻10岁”的理念诉求。从2011到2001，正是“10年”这一概念的表现。

  记者也在OLAY官方微博发布的信息上看到，玉兰油这次“年轻十岁”的广告宣传阵式可谓强大：5大跨年电视晚会中插播广告，10个城市上千块公交车站牌，至少4000万读者可以看到的2011年1月1日头版报纸广告……

  成功的病毒式传播

  “如果真的可以逆转时光，年轻10岁，我想和还在上小学的自己说‘一定要考一次双百分’，你们呢？”在微博上，一场由玉兰油广告创意引发的“10年时光倒流畅想”开始在网友间自发流行起来。

  “玉兰油的这个广告确实不错，让人看到之后就主动想去阅读。”“OLAY这次广告太牛掰了，微博上都已经疯狂转发了，我们都义务当了一把广告员！”“有新闻性，概念执行到位！”……短短数天时间，记者在新浪微博上也不间断地看到，在发现了广告创意的玄机之后，不少网友都对玉兰油的这次另类贺岁广告营销赞赏有加。

  业内声音

  卖点就是“误会”

  “其实这只是一个简单的创意，外加一些‘标题党’的噱头，在2011第一天的特殊时刻，就成为了大家关注的焦点。广告以病毒的形式被广泛传播，甚至引发了网友们对10年前的回忆。可以说，广告商很聪明，节点选得恰到好处。”某著名4A广告公司的创意总监Vincent向记者表示。

  “广告最大的卖点就是2011与2001的误会。这个误会先让受众产生怀疑，而破解这个误会的过程不但带来了乐趣，也给大家留下了深刻的印象。”从事广告创意策划十多年的鲍先生对记者这样解析。