拼抢品牌营销高端 奔驰宝马“战”奥迪
[发布时间：2011-02-25 15:05:11 点击率：]

  □ 苏利川

  将豪华车市场销量第一的宝座拱手让人之后，奔驰宝马为中国市场的第二把交椅开始了更为猛烈的厮杀，它们一路打将过来，从产品竞争层面直到品牌营销领域。宝马说，我们已经牢牢地占据了第二的位置，奔驰则不依不饶。为抢占品牌营销新高度，1月15日，“梅赛德斯-奔驰文化中心”正式在上海世博园开幕，而就在一周之前，距梅赛德斯-奔驰文化中心咫尺之遥，宝马与上海世博园中国馆结为战略合作伙伴。

  奔驰宝马就这样时刻紧盯着对手，人们以为它们暂时忘记了还有奥迪，其实，它们的视线片刻都未从奥迪身上挪开过。

  这些擅长造车的企业更擅长卖车吗？答案似乎就是如此。

  拼抢品牌营销高端

  为在高档车市场上获取最大利润，奔驰(Benz)、宝马(BMW)和奥迪(Audi)一直进行着严酷的角逐，三大品牌去年均创下不菲业绩。

  这一年，奥迪品牌全球的销量再次超过百万辆，并创下有史以来最佳成绩——109.24万辆，同比增长高达15%；在中国市场上，一汽-大众奥迪销量突破22万辆大关，服务水平居高档汽车品牌之首，获得高速而又稳健的增长；紧随其后，宝马全年在中国市场上BMW和MINI品牌总销量达16.8998万辆，同比增长87%；去年对于奔驰中国而言也是硕果累累的一年，梅赛德斯-奔驰在中国大陆地区的销量超过14.767万辆，并继续成为中国市场增长最快的豪车品牌。

  销量仅仅只能说明一个方面，直到如今，奔驰一直吹奏着德国三大高档品牌销售利润的最强音，其2007年取得的轿车销售利润率最佳纪录9.1%保留至今。据有关方面统计，去年第一季度，奥迪的利润率达到5.8%，宝马比它少不了多少。宝马公司总裁雷瑟夫在去年的一次股东大会上强调，宝马的目标是到2012年，公司的毛利润率要达到8%-10%；奥迪公司董事长施泰德也宣称，到2015年，奥迪要成为世界上最成功的高档轿车制造商。

  为创造品牌价值最大化，三大品牌的营销无不参与到高层次的政治、文化、体育交流活动中。去年年末，福建戴姆勒汽车工业有限公司将第8888辆国产梅赛德斯-奔驰豪华商务车交予歌德学院(中国)，歌德学院中国区总院长阿克曼在交车仪式上说，“奔驰和歌德学院都来自德国，今天我们在这里能接收一辆在中国制造、充满中国情结、同时寓意吉祥的奔驰商务车深感荣幸，这也是中德两国经贸文化交流的又一次丰硕成果见证。我们也相信此举将为中德双方的友好交流贡献一份力量”。

  交付歌德学院的是梅赛德斯-奔驰豪华MPV市场的旗舰品牌维雅诺，由于维雅诺及威霆的国产化上市，国内数年尘封不动的MPV市场也逐渐分化，形成了豪华MPV、中高端MPV、经济性MPV等几个不同的细分市场。

  顺应中国发展潮流

  还是戴姆勒东北亚投资有限公司董事长华立新一语道破，中国新建了那么多的豪华场所，如歌剧院等，我们就是要参与其中教会他们怎么去使用。

  新落成的梅赛德斯-奔驰文化中心由世界领军的体育及娱乐推广公司AEG和NBA中国与上海东方明珠集团(OPG)合作建成，成为上海的下一个标志性建筑。从今年开始，中心内将开始举办各类顶级现场娱乐、体育及一些特殊活动。按照AEG以及NBA的标准建设的多功能场馆有1.8万个座位，场馆内备有的国内顶级设施，包含82个奢华包厢，VIP俱乐部，世界性的餐饮选择、音响设备以及灯光设施等。除了大型娱乐活动以外，梅赛德斯-奔驰文化中心还旨在成为常年都繁华似锦的娱乐聚集地。中心内包括2万平方米的综合零售商业区、一个内设有6个剧场的电影院、一个公共滑冰场、保龄球馆以及现场音乐俱乐部。

  据了解，从2011年开始，梅赛德斯-奔驰文化中心将会举办各类顶级的音乐和文化活动、NBA季前赛、体育比赛和锦标赛、生活时尚及家庭秀等活动，明星阵容将涵盖中国、亚洲，乃至全球最著名的艺人、球星、球队及演员等。

  而宝马所合作的上海世博会中国馆拥有“东方之冠”美誉，作为上海世博会永久保留建筑之一，中国馆将成为中国文化交流、展示平台和标志性建筑。作为唯一可以在中国馆设立长期品牌展示区的汽车品牌及上海世博会有限公司专用贵宾车辆，BMW将借此平台让品牌融入中国文化的推广中。此外，BMW还计划参与世博园区，如世博轴等商业开发。

  除此之外，从2011年开始，宝马中国将作为中国奥委会未来6年内汽车领域的独家合作伙伴支持奥林匹克运动在中国的发展，在若干重大领域内陆续启动一系列奥运项目，包括奥运比赛项目支持、“未来奥运之星”青少年运动员扶植行动，适时推出多款特殊的奥运纪念版车型，感受奥运精神的客户体验活动以及运动员、教练员优惠购车政策等内容。