云南白药 征战牙膏“后市场”
[发布时间：2011-02-25 15:05:11 点击率：]

  □闫芬

  在云南白药品牌的LOGO上，最显眼的位置是一个葫芦，据说是寓意中医的道德操守。而如今，这个百年“江湖郎中”所做的事显然早已超出治病救人的范畴，它正在着眼于将中医文化引入日常消费领域，以整体产业链从更广泛的范围“悬壶济世”。

  而产业链的拓展需要云南白药在成功推出牙膏的基础上更进一步研发更多顺应市场需求的新产品，药妆市场也许是云南白药瞄准的目标。面对群雄逐鹿的日化、药妆市场，云南白药该怎样应对这场品牌延伸的硬仗？

  以老品牌带动新品牌

  制药企业进入日化行业在国外是一个司空见惯的现象，这样做一方面是出于产品组合的考虑，另一方面看中的则是这个发展潜力巨大的“美丽”蛋糕。

  云南白药集团作为制药企业，正是意识到母品牌的产品结构已趋于稳定，成长空间有限，必须寻找新的利润增长点，于是就有了云南白药牙膏的品牌延伸。

  如今云南白药正着力打造白药产业链，以求通过中医药最大限度地帮助更多的消费者。云南白药将继续以“稳中央、突两翼”的思路实施品牌延伸战略。这就意味着，云南白药一方面强调以中央产品为主的核心地位，另一方面明确拓展透皮产品和健康产品。

  现阶段推出的洗护产品也是我们在新健康领域延伸的尝试，未来云南白药将有可能适时全面进入个人护理产品市场。新品牌的推出将充分考虑借力云南白药母品牌，以老品牌带新品牌的方式使后者发展成熟起来。

  品牌延伸不变的原则

  相对于制药企业进入日化市场，制药企业做药妆原本就是从高到低的纵向延伸。云南白药牙膏走高端路线，如果药妆产品要贴合其整体品牌形象的话，似乎也必须高定价，形成差异化市场。对此，云南白药集团健康产业事业部总经理助理周九平解释说：之所以采取这样的定位，是因为云南白药的产品相比其他同类产品更有特点，具有更高的价值。

  为了让新品牌顺利度过成长期，新品牌在推广前期必然充分借力云南白药母品牌资产，而后才把新品牌的特点、属性展现出来。

  虽然云南白药的母品牌会延伸出一些新的品牌，但确保云南白药品牌的有序发展是始终不变的第一原则。云南白药力求保证母品牌处于第一高度的同时，利用母品牌带动子品牌营销策略，推出新的品牌作为云南白药新的增长点。对于云南白药，核心的品牌资产是传统的中医药文化，核心价值是不能改变的，在这个品牌的基础上延伸一些子品牌，既一脉相承，又有延展，而延展之处就是传统的中药与消费者现代生活方式的最好结合。

  云南白药牙膏上市之初，在销售方面采用了“药店+商超”模式。“从药店渠道转到日化渠道，在树立专业性的云南白药品牌时，兼顾到普通消费者的购买习惯。”因此云南白药洗护产品系列就直接“开”进了大卖场，同时在药店进行辅助性宣传。周九平称，“我们需要根据市场需求的变化，综合考量销售策略，如果需要树立品牌的专业性，我们可能会从药店切入，但如果在某方面我们已经有一定基础，也许会直接进军日化渠道。”

  这就意味着，虽然制药企业进入日化行业的技术门槛降低了，但市场门槛却相应提高了。在竞争激烈的行业里，云南白药若想在“牙膏后市场”延续成功，需要更多的创新，进而突围。