分类网站营销：猎奇暗战害死“驴”？
[发布时间：2011-03-11 14:05:23 点击率：]

  “赶集网”邀请姚晨代言的广告令人过目不忘，也捧红了“赶驴”这个关键词。继某网站注册了“赶驴网”并搭建相关网站后，网上开始流传起“赶集央视广告为他人做嫁衣”的言论，认为赶集网这次亏大了。这场因“赶驴”引发的“广告门”风波，真让分类网站的行业老大赶集网的广告费变成了广告“废”，还是赶集网想借助互联网炒作事件提升品牌影响力？

  2011年春节刚过，人们就在电视、地铁上看到了姚晨为赶集网代言的广告。姚晨乐呵呵地赶着一头小毛驴，哼唱着“我有一头小毛驴我从来也不骑，有一天我心血来潮骑它去赶集”的儿歌……广告的最后，姚晨说：“赶集网，啥都有！”整个广告片乐趣横生，给人留下了深刻印象，取得了巨大成功。如今街头巷尾，还经常有人哼唱起这首儿歌。有在车上哭闹的小孩，看到这个广告竟然破涕为笑。

  广告播出的时间既赶上了春节期间节目收视率的高峰，又恰好成为姚晨宣布离婚后的首次代言出镜，自然火得不得了。同是分类网站的竞争对手看到“赶驴网”的百度指数在短短几天内就从几十飞涨到了成百上千次，赶紧抢注了“赶驴网”，并搭建网站，还使用了跟赶集网十分相似的LOGO和口号，希望借此获得流量，从赶集网的广告中分一杯羹。此举立刻引起了媒体关注，关于赶集网和赶驴网的报道从此沸沸扬扬。

  事实上，想要搭顺风车的远不止一家，还有站长迅速推出了“赶毛驴”等网站。层出不穷的“赶驴”网站让人们心生疑惑，混淆视听的做法也引起了一些人的反感，让很多人产生了一种“被欺骗”的感觉。 业内人士分析认为，敏锐的市场嗅觉固然可贵，但混淆视听的做法并非长久之计，更会让模仿者在用户心目中产生“李鬼”之嫌，品牌效应始终在赶集网之后。

  赶集网的推广提升了同类网站的流量，这事件是失误还是炒作，我们没办法判断，但总的来说，赶集网的品牌影响力提升了。热闹的媒体报道使赶集网在投放姚晨广告本身之后，又做了一次大规模的宣传，那些原本没看到姚晨代言广告的人，也纷纷起了兴趣。百度指数显示，赶集网的搜索翻了两倍。用户在百度搜索赶驴网，百度也会提示赶集网。赶集网CEO杨浩涌说，“赶驴网”一词占了整个搜索流量的千分之一不到。

  业内人士分析认为，从最开始赶集网内部人士“眼镜蛇”挑起赶驴网话题，到赶集网各大城市的百度指数大涨成为实际的获益者，不能排除是赶集网团队在背后炒作。第三方的Alexa数据显示，赶驴网的人均浏览页面只有2，表明即便真有人上了赶驴网，也是看个热闹就马上就离开了。赶集网虽然貌似被动地被媒体推到风口浪尖，但媒体对事情来龙去脉的反复说明，以及大量山寨赶驴网的出现，最终会让“赶驴网”、“赶毛驴网”都成为浮云，正所谓猎奇害死“驴”。而赶集网的品牌却会沉淀下来，留在人们的记忆里。（搜狐）

  点睛

  多平台传播事半功倍 

  从广告投放到“广告门”再到“赶集体”的出现，赶集网的宣传活动可谓一波三折。而如果我们冷静下来仔细分析它们之间的影响和关系，却似乎可以看出这更像是一场事先设计的“好戏”。

  事实上，“广告门”不仅没有影响赶集网，反而使赶集网的搜索量得到了提升。从百度指数就“赶集网”与“赶驴网”的搜索量对比来看，两者有很强的正相关性，即用户对“赶驴网”搜索带动了“赶集网”的搜索量的攀升。而在网友对“驴”失去兴趣后，赶集网还能保持较高的关注度。

  从百度指数可以看出，赶集网广告投放后用户对赶集网的搜索量增加了400%，并持续数周进入百度风云榜全国前25位和Alexa世界排名332名，用户在赶集网的人均浏览页面数量也从9增长到了12。

  “广告门”虽然使赶集网得到了更多关注，却尚未将受众引入正面情绪。“赶集体”的出现，很好地将受众对赶集网的喜爱之情在幽默之中传递给每一位受众。虽然我们不知道最初的赶集体是有意设置还是自发形成，但在其启发和带动下确实产生了大量网友原创和自传播行为。从作品中可以看出，这些原创和传播并非恶意，而是充满了网友对赶集网的喜爱和对它所提供价值的认可。

  从广告到“广告门”再到“赶集体”，赶集网这一次玩得更像是有策略的整合营销。营销首先通过多媒体、多平台，线上线下相结合的广告投放吸引受众的注意，从而提升品牌的知晓度；然后经由事件讨论将受众的注意力带回互联网，引导受众对事件进行搜索，提高受众对赶集网的了解程度，使更多潜在用户变为使用用户；最后由网友的原创与自传播提升品牌的形象与内涵，提升用户的忠诚度。后面两个环节虽然看似偶然发生，却相互衔接有序。不论从数据上还是受众的反响上来评价，赶集网的这一次整合营销方案都称得上是成功的。而且我们从中可以借鉴到，互联网产品的宣传平台不只有互联网一种，多平台的传播可能会获得更好的效果。操作的关键，是如何将受众的线下关注转化为线上活动。（腾讯科技）