怀旧营销不能一成不变
[发布时间：2011-03-11 14:05:23 点击率：]

  □ 蔡冬娥

  英国知名糖果商吉百利（Cadbury）之前发起了一场怀旧运动，以“怀旧能给人带来更美好的感觉”作为诉求，它重新将吉百利Wispa巧克力棒投放市场。早在4年前，吉百利Wispa巧克力棒初次被投放市场，后来因销售业绩不佳以及生产问题最终在市场上消失。而这一次，消费者对该产品的拥护热情却很高，2008年12月，该产品的销售额惊人，创下了一个星期100万根的纪录。

  其他产品品类也在追随怀旧潮流，包括冰激凌、咖啡、奶蛋饼和汉堡。

  事实上，似乎没有一种商品品类能够对怀旧免疫，品牌总有复苏的时候。面对一些品牌正在大张旗鼓借着怀旧潮流做文章，那些已经快被挤到市场外面、触到出场边线的营销者开始变得警觉起来。

  英国肉汁调味商Bisto刚刚举办了自己的100周年庆典。这家调味商在过去的12周里销售额增长了20%。还有别的一些品牌，像健力士啤酒（Guinnessbeer）和英国伦敦面包品牌Hovis，也因为实施怀旧策略促进了市场销售的增长。这些商家充满怀旧风格的广告勾起了消费者的怀旧情绪，将消费者的需求和产品的供给联系起来，从而拉动了市场购买力。

  这种怀旧趋势的兴起并不只是局限在英国。比如，在美国，一些行业的强势品牌企业，比如通用磨坊公司（GeneralMills）、百事可乐公司和康胜啤酒公司（Coors），这些企业都已经再次投放了以往的老样式产品，在包装上也着重按照激起人们怀旧情感的思路进行设计。

  在前不久召开的一次国际品牌会议上，几乎每一个营销人都表示希望涉足怀旧领域，而且几乎每一个人都在问同一个问题：“如果我们现在才追逐怀旧趋势，会不会太迟了？”

  就广义而言，对于品牌，若是从怀旧趋势入手通常会有一些新的发展机会。主要的一点是：怀旧之情从不会过时。如果我们把时钟拨回到5年前，我们就会发现，在自己身边有许多不同品类的品牌，它们都在“怀旧”，但同时它们的“怀旧”方式也不一样。

  怀旧是一种潜在的趋势，每三到五年怀旧潮流便会表现出自己的主导地位。一旦某个文化语境（CulturalContext）逐渐处于主导地位，而这种文化语境又联系到某一个相关的品牌真理（BrandTruth），那么，此时运用怀旧策略便是该品牌最有效的战略思路。因此，产品似乎注定要符合时代的发展精神，这样才能让消费者重新参与到品牌故事中。

  消费者信任那些怀旧品牌带来的客户体验，因为这些品牌本身象征着一定的含义，具有权威性。如果一个品牌想通过怀旧策略让消费者参与到品牌互动中，那么要非常注重这些特性的培育和发展。

  即使对于成功运作怀旧策略的品牌也需要悉心经营。一些旧的样式（尤其是食物和饮料产品）再度被引进市场时，没有像如今的消费者预期的那样对产品做任何改进——而当今的消费者倾向选择的商品必须更符合当今的生活方式：当今的产品不应当损害营养价值、口味和质量。你可以让一个品牌复兴，但是却不能让它一成不变保持原样。而且，如果你想结合怀旧潮流，并且利用完美的设计风格和传播手段复兴产品，但若是产品质量低劣，那么该产品在市场上同样无法存活。一个贬值的品牌必须致力于重建品牌资产，这是迫在眉睫的任务。