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□ 孙 瑛
全球制表业中，瑞士可称为元老，瑞士钟表有300年历史但是在上世纪70年代，瑞士的辉煌被以卡西欧(Casio)、精工(Seiko)、西铁城(Citizen)为代表的日本制表业打破了，后者针对中低收入的消费者，采用数字技术，并且注重于低成本制造、普及性销售、大面积市场推广，使得手表销量激增，直接导致瑞士农业损失惨重。在不到10年的时间里，瑞士制表业工人的数量从90万下降到30万。
面对困境，著名营销大师哈耶克(Hayek)挺身而出，要重振瑞士制农业的辉煌。1985年，哈耶克和投资者收购了拥有欧米茄(Omega)品牌的SSAH公司和拥有雷达(Rado)、浪琴(Longines)的ASUAG公司全部资产的51%，取得控制权后，哈耶克开始缔造品牌神话。他首先在低档市场上寻求产品的差异性，跨过“经济型手表”的门槛，进入“风格时尚型”，对低档市场进行细分，研究了年龄为18-35岁的消费者。他认为，年轻人没有很多钱购买高档表，但需要一种时尚未满足其个性化的需求，所以设计了各种新奇、时尚、多彩的手表，以满足年轻人这一需要。
其次，哈耶克改变了消费者对手表的使用习惯。在1983年哈耶克推出新表以前，多数人一辈子用同一块表，手表永远只实现可靠的计时功能。哈耶克说服他们在不同场合，为不同目的而戴不同式样的手表。
再次，哈耶克细分并锁定目标客户群，即18~35岁的消费群，甚至扩展到崇尚年轻心态的中年人。哈耶克对斯沃琪手表加注了情感，它不仅是高质量的产品，更是一种有滋味的招人喜爱的装饰品，就像耳环或领带一样，体现了消费者与众不同的个性张扬，并能与其他的服饰搭配使用。同时哈耶克又采取了如下举措：限量生产，也就是对年轻人不喜欢雷同的心理。
在哈耶克的营销举措下，1983年到1922年期间，斯沃琪手表售量突破2亿块。对任何一种新产品来讲，这都是了不起的壮举。哈耶克及其合伙人当初收购所花的1.5亿瑞士法郎，现在已增位到50亿瑞士法郎。更重要的是，斯沃琪手表成为世界级的品牌。
哈耶克的成功之处就在于他针对年轻人性格中活泼型的性格特征，满足了这一人群的特殊需求：求新、求异、求怪。同时把握住了年轻人没钱但喜欢追求时尚的真实情况，最终赢得了市场。从这个案例中可以看出，性格的洞察对营销工作是多么重要。
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