整合会员资源 杭州银泰定制VIP营销
[发布时间：2011-03-25 15:39:21 点击率：]

  他们知道你上周去过哪家门店，买了哪个牌子的衣服，在哪家餐馆用过餐。将来，根据VIP的需求来制定品牌策略和营销方式，无疑会带给百货店更大的空间。

  □ 王晓迪

  你有没有遇到过这样的状况？突然接到杭州银泰百货的回访电话，客户专员特地来问候你，三个月前在银泰武林店1楼购买的护肤品用着可称心，眼下正是换季时，提醒你可以换成更轻薄的乳液了，这时候你会不会觉得倍儿贴心？又过了几周，收到常去那家品牌的折扣短信，有针对VIP独享的活动，你又会考虑过去淘点性价比很高的货品……

  你也许会奇怪，“怎么他们会知道我买过化妆品和衣服呢”？其实，VIP们在商场的所有购物行为都会被商场的计算机系统记录下来，而杭州银泰百货在本月推出的“就是要VIP——浙北区VIP回馈月”活动，就是整合VIP资源的第一步，最终，百货店将会把这些资料作为“品牌策略和营销方式”的重要参考。

  去年新增17.8万VIP客户

  在银泰百货浙北区营运管理部总经理厉培俭的桌上，放着一份3月份各门店预期新增VIP数量的计划。

  这是银泰浙北区旗下的6家门店第一次将VIP资源整合起来推出的活动，从3月3日持续到3月27日(本周日)，涵盖武林店、百大、西湖店、庆春店、临平店、富阳店等，目前兑领活动还在持续中。以前，虽然客户持VIP卡在各店均能积分，但到年底回馈的时候，各店的活动不尽相同，客人兑领礼券时感觉很麻烦，商场也常常接到兑领之后再要求“撤销”的投诉。

  今年，关于VIP积分兑领的投诉一例也没发生。

  “去年曾经试过将几家门店统筹起来做VIP回馈活动，事后证明客户反响很好，活动很成功。”厉培俭说，2010年年底银泰百货6家门店的VIP总数在65万人，而2010年新增的VIP数达到17.8万人。

  虽然从3月3日开始的“浙北区VIP回馈月”活动只进行了19天，但新增的客户数量却已经达到去年全年新增VIP数的15%左右。“就这样的增长速度而言，还算平稳。”厉培俭说。

  打通VIP，让“冻卡”活跃起来

  打通了各门店之间的隔阂之后，商场意外发现，6家门店的VIP积分统一兑领之后，很多客人觉得手里的VIP卡“增值”了，这种感觉直接导致原先的“冻卡”也活跃了起来。

  “大多数VIP卡都只能在一家门店使用，银泰的VIP卡在武林店、百大、西湖店、庆春店、临平店、富阳店都能用，岂不是功能很强大？”一个拥有银泰VIP卡7年的客户说，有时候太忙连着几个月都不去消费，银泰百货的客服就会回电或者短信问候，很温暖。

  对百货店而言，拥有几十万的VIP客户并没有什么值得骄傲的，因为当中有不少联名卡或者“冻卡”，也就是客人办了卡之后却不使用。百货店关注的是VIP的活跃度，也就是当中实际在使用VIP的客人占多大比例。

  “我们不清楚行业的平均数值是多少，但就银泰百货各门店而言，能达到80%已经相当不容易了，银泰武林店的VIP卡活跃度就在80%以上，银泰西湖店的VIP活跃度最高，达到88.4%。”厉培俭说，这个比例说明客户的忠诚度很高。

  你是百货店的“特定顾客”吗?

  在销售占比中拥有如此地位，可见很多百货店愿意花大量时间和经费去调研VIP并非无缘由。那么，你是百货店的“特定顾客”吗？

  其实，特定顾客并非指的是金银卡、钻石卡客人，而是指有特定消费习惯的一群人。在银泰百货4月份即将进行的顾客调查计划中，就明确了要“跟踪客户”，他曾在哪些楼层消费，买过哪些类别的产品，喜欢什么牌子的衣衫，是电子控还是美食热爱者？这些信息都被完整保留在计算机系统中，一旦有相应的推广活动，这些讯息就会被迅速而准确地传递到客人手中。

  将来，根据VIP的需求来制定品牌策略和营销方式，无疑会带给百货店更大的空间，而这也是银泰百货推出浙北区VIP回馈月的初衷。

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  “手机”定制购物者

  在国外甚至还有更先进的，它可以提供给零售商360度了解消费者在购物架间活动的真实信息。商家利用折扣信息、优惠券等活动让购物者在手机上下载安装一个程序，通过商店内的传感地图和安装在货架上的智能无限传感器互动，从而得到数据采集和分析。