天天果园：网上营销水果的生意经
[发布时间：2011-04-08 14:07:13 点击率：]

  “一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”。唐代诗人杜牧的这两句诗成为唐代皇室“骄奢淫逸”的真实写照。但，今天“在尽可能短的时间内吃到最新鲜的荔枝”，还算是一种奢侈吗？

  王伟不这样认为，他觉得，“随着人们消费意识的提高，中国消费者对好的、健康的东西需求越来越大”。

  怀揣着这样的想法，2009年愚人节那天，王伟开始在网上卖水果，此前他已经是一家美国公司的中层管理人员。但他的确不是在开玩笑，到今年4月1日，他的天天果园网站就已经满2周岁了。

  对于王伟来说，卖水果也算是子承父业，他们家已经从事水果进口生意30余年，目前的年营业额达几千万元。

  “我们网站再做两年就能赶上来了。”王伟的创业搭档赵国璋对此颇为得意。

  按照王伟提供的数据，天天果园自成立以来，营业额每年都有300%的增长，2011年预计达到几千万元的规模。据说这还是“被控制”的速度。如果发展太快的话，王伟担心，“服务、物流体系和人员培训跟不上而影响消费者体验”。

  但王伟多次强调的是，“我们不只是一家网上水果店”。

  通过查阅外文资料，并与国外的一些农业机构接触，王伟们发现，“每一种水果背后都有很多学问和故事”，而之前很多人卖水果，“只知道一块钱买进来，两块钱卖出去，赚个差价”，但对于诸如某种水果对身体有什么好处，什么时候吃口感最好，能保鲜几天，该怎么吃等，都并不是很了解，更无从告知消费者。

  多年来，与这种现状相对应的消费习惯是，消费者心目中，并无质量可靠的水果品牌，所以，买水果时一定要亲自挑，另外，价格成为判断水果好坏的重要参考系数。

  今年30多岁的王伟，还像个大男孩，说起自己的创业初衷也颇具理想主义色彩，“我觉得有义务为消费者挖掘和传递这些信息”。

  于是，技术出身的王伟和创业搭档赵国璋、施兴海希望借助互联网，打造一个品牌，为消费者提供筛选好的水果，并用服务和品质获得消费者信任。

  主打进口水果

  但网上卖水果，首先要解决的问题是，如何标准化？

  在天天果园，你可以往购物车里添加的，是诸如美国的新奇士脐橙、新西兰樱桃、泰国芒果等几十个品类的进口水果。没错，天天果园主营的就是进口水果，同时，他们也提供少量的高端国产水果，比如新疆香梨、海南木瓜等。

  在赵国璋看来，高端水果，尤其是进口水果，好处之一就在于，“他们已经做到了相对标准化”。以美国新奇士橙为例，在摘果过程中就进行第一次人工挑选，然后再用机器自动筛选水果，根据大小分成不同的等级，然后再贴上标签进入销售环节。所以，在天天果园，水果都以“盒”、“组”或者“个”为单位售卖的，“如果顾客想买一盒（20个装）进口苹果，每一个苹果基本都是一样好的，大小也基本一样”。

  本着“只卖好水果”的原则，在短短两年时间里，天天果园积极地与国外水果协会和果园合作，缩短了中间环节，一方面可以更好地控制质量，另一方面也可以获得更好的价格空间。

  另外，在美国、智利、新西兰等地，天天果园都与一些水果专家或水果协会达成了合作，他们担当这样一种角色：比如新奇士脐橙每年11-12月开始在中国上市，但可能在9月份的时候，他们就会提前告知天天果园，“今年雨水比较多，橙子的个头偏小，大的橙子偏少，今年大个的橙子可能会涨价”。天天果园就可以据此提前预订一些大个的橙子，降低经营风险。所以，在价格上，王伟称，如果是同一级别的水果，天天果园有一定的价格优势，可以比其他渠道低5%-30%不等。

  即便如此，进口水果为主的天天果园，客单价也在200元以上。那么，有多少人愿意或能够常态化地在天天果园购买水果？“我们目标客群就是那些想吃点好的东西，注重生活品质和健康的人群，可能他们的收入并不是很高，但消费理念不一样。”王伟说。

  自建仓储、物流

  截至目前，自建仓储、物流算得上是天天果园最大的投入了。成立以来，天天果园已经在上海松江等地先后投建了四个冷库，每个冷库的建造成本都在几十到上百万元。

  这样做的好处是：水果在上海入关后，直接进入冷库，没有多余的中间环节，客户的订单来了再挑选出库并分送到客户家里。王伟称，从水果出库到送到消费者手中，都在当天完成，很大程度上保证了水果的新鲜度。

  但水果的特殊性决定了它们不可能像3C、服装等产品那样，库存周期可以长达几个月，比如，樱桃库存期最长也就7天左右，而草莓最多存储1天时间。王伟称，天天果园也有一些库存损耗，但量并不算大，“我们根据自己的经验和以往的销售情况预估，基本上还是在可控范围之内”。目前，天天果园配送一单的成本约在15-20元之间。王伟认为，即使未来订单量加大，每单的配送成本也不会下降多少。

  他们在提高服务质量上所花的心思，一定程度上也带来成本的增加。比如，有顾客将配送地址选在办公室，但从接到货到下班之间的这段时间，有些水果的口感和质量可能会因为温度变化等因素而下降。对此，天天果园索性在配送对温度敏感的水果的同时，还赠送一条保温冰袋，这就是成本的来源之一。当快递业在春节爆仓时，有些客户甚至将自己要快递的东西委托给天天果园的人顺便配送，而且是免费的。

  “我们觉得服务很重要”，赵国璋认为，送货是天天果园跟客户唯一一次面对面交流的环节，如果做得不好的话，可能就是最后一次。

  所以，从成立之初，他们就选择自建配送队伍，如今已发展到20多个人，还陆续自购了十多辆配送车。即便是少量采用第三方配送，确切地讲，他们也只是租用第三方的车辆和司机，送货员必须是天天果园自己的员工，“这样在送给客户前，还可以检查一遍货物是否完好”。

  目前，天天果园的覆盖范围还只限于上海及其周边，配送是制约因素之一。但王伟表示，他们并不想牺牲服务来扩张规模，“先把上海市场做精做细再说”。（21世纪经济报道）