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在网络传播日益碎片化和社会化的同时，企业的官方网站尝试新的营销方式已经成为必然。
□ 屠 波
当达美航空(DeltaAirLine)的一个有益的尝试给公司带来意外收获时，同业者开始思考这种模式的可行之处。
2010年8月，达美航空通过Facebook的账户推出一项新服务，允许用户直接订购机票，这无疑切中了用户喜爱在Facebook上与好友分享旅游记录和照片的商机。相比同时运营的官网，该公司的Facebook品牌账户的表现惊艳：留言板使其品牌页面流量狂增16倍，其中17%的访问者与好友分享，交易转化率达到与电商网站相当的2%-4%，单笔订单价值104美元。而同期官网却颓势尽显，不但总访问量下降，而且在人均页面访问数高于品牌账户的情况下，整体效率也吃了败仗。
这不仅是一个尝试，可能更是一个趋势。当地球村民依赖社交网络连接彼此时，社交网站与企业官方网站之间，营销的效果差距将愈发明显。作为企业主，既要把握住新的机会，当然也不能将原有资源付之一炬，或许把“替代”转变为“互补”，官网才能卸下机房、服务器、带宽的负重，轻装前行。
企业官网的建设脱胎于“网络黄页”，经历了从无到有、从有求精、从精比特的过程，现在它基本成为企业的标配。在这个网络社会，谁会不重视自己的脸面呢？然而这张“脸面”正在面临着“脸谱”的挑战，因为用户更信任关系圈里的“人”，而不是与自己在商言商的品牌，这使得以Facebook、Twitter为代表的社交网络迅速笼络用户，成为获取信息并决策消费的平台。这本来与官网是井水不犯河水的，可当社交网络膨胀为一个王国的时候，企业主究竟是固守这张“脸”还是投靠那张“脸”，就不再是一道简单选择题，而是影响生死的“命”题。
根据麦肯锡的一份消费决策研究，在由认知、熟悉、考虑、购买组成的“消费旅程”中，前三环节中只有不到9%的人访问了官网，如果再过滤掉放弃购买的消费者，那营销投入的沉没成本确实令人沮丧。
不过，我们依旧可以确认无论现在还是可以预见的将来，企业官网不可或缺，尤其在中国，它还有很大的提升空间。不过无法回避的是，在网络传播日益碎片化、社会化、轻量化面前，仍按照原有的模式和思路去做官网的话，投入高企和产出低下是可以想见的结果，要顺应潮流，出路恐怕只有SoLoMo（社会化Socialization+本地化Localization+移动化Mobilization）。
由于用户有限的活动范围和消费半径，锁定目标客户一直是个难题。一方面简单用IP地址网站无法精准辨别用户，而另一方面官网所呈现的信息过于冗余，信息转化的价值趋向为零，尤其是那些从事餐饮、娱乐、休闲等体验类消费的企业，不是简单的买卖行为，必须在线下完成消费过程，这就需要打通Online 2 Offline环节，把线上的潜在消费者引到线下。
麦当劳网站曾与国内的LBS网站有过合作，虽拘泥于传统的“Check-in+Coupon”模式，但由于线下门店的叠加效应，效果还是不错的。
可这毕竟是个案，对于仅有几家门店，却分散在上海各地的众多小型餐饮企业来说，就不那么适用了。如果能对官网做些改变，增添点SoLoMo元素，也许就会不一样。
比如在午餐、晚餐前2小时公布各门店的菜单、折扣以及预订情况，推出类似电影院选位的在线预约服务，并且动态更新翻台和出菜时间。如果能根据预约客户所在地，提供客户所需等待的时间，那就太贴心了。餐后，顾客可以通过官网向其社交网站的好友分享美食，并获取下次的折扣。
当然，这些服务必须是适应移动终端浏览的，因为预计到2011年底，智能手机和平板电脑的出货量将超越PC，何况外出就餐的人谁会为了查餐馆找个电脑上网呢？借助智能手机和平板电脑的移动性，信息的到达可以实现如影随形。那剩下的问题就是怎么才能让更多人知道，毕竟据美国风投KPCB(凯鹏华盈)的结论，网络应用只占据智能手机用户12%的时间，也就是在1小时里，要抓住的有限的10分钟，那就不得不借助广告了。将营销费用向移动媒体平台倾斜，可以取得比其他媒介形式更优的效果：到达率（100%）、目标精准（90%）、传播（80%）、交易驱动（80%），而且尤为重要的是，点击付费的模式肯定受更精打细算的企业主的欢迎。
现在，经过SoLoMo包装的官网是不是有赶上潮流的感觉了呢？或许，这就是官网的未来。