孩子王：小城市大玩法
[发布时间：2011-05-06 17:18:31 点击率：]

  孩子王的“大营销”模式，其实比目前主流的母婴童用品店模式更复杂。“做一个活动，要花很多精力，但我们认为值得。”董刚定下目标，一年后“妈妈QQ群”要增加到1万人，整个合肥孩子王的会员也要由6万多人增到12万人以上。

  □ 孙 欣

  2010年，原江苏五星控股集团董事长汪建国二次创业，投资创办母婴童连锁企业孩子王。成立不到一年时间，“孩子王”在南京、合肥、淮安等地成立了四家超大母婴童专业购物中心，未来五年，计划开50家大店，并谋划上市。

  3月11日下午4点，孩子王合肥公司总经理董刚忙得不亦乐乎。儿歌在大厅回荡，一群穿着玫红色套装的“姐姐”，引导着20多名年轻妈咪和她们的宝贝们做游戏。

  开大店走错棋？

  孩子王要做二三线城市的淘金客，进驻合肥是启幕之战。2010年底，董刚怀着这一使命来到合肥，走出火车站，他“悲从中来”。

  “地面破破烂烂，对面是个乱糟糟的批发市场。公交车站很有80年代的特色。”出租车太少，他等了近一个小时。来到选好的店址，他觉得更没戏了。

  行内人大多认为，不要说在二三线城市，即使在一线城市，经营母婴童用品都不宜开大店，成本太高，会拉低盈利水平。上海祥同儿童用品公司总经理于飞就认为，在二三线城市，主流母婴童用品店大多在300-800平方米之间，这样通常半年之内就能收回成本，800平方米以上，每增加100平方米空间，就减少一分胜算。

  董刚暗自怀疑：来合肥，开大店，是不是走了步错棋？

  小城市大营销

  孩子王投资方是原五星电器的班底。原总裁助理徐伟宏发现了母婴童产业的想像空间。在徐看来，中国目前母婴童用品产业仍处于分散、初级状态，店面不大，模式单一，其中较好的企业年营业收入也仅有数亿元，开大店正是一个机会。

  2009年12月，孩子王在南京河西万达广场开了第一家店，面积达到6000多平方米。虽然和丽家宝贝、乐友一样，孩子王也分为网购、目录订购、实体店三类业务，但其实体店经营模式是一个整合各方资源的“平台”。

  “母婴童用品店无论是客流量还是客单价都远低于传统大卖场，这是商品特性决定的，因此我们能改变的只有顾客的来店频次。”徐伟宏如此算账。孩子王的大店面，一方面有足够空间实现其“满足0-14岁婴幼儿童及准妈妈一站式购物需要”的定位，同时也便于与早教机构、儿童摄影机构、培训班、游乐场等，通过租赁、联营、自营捆绑在一起，增加对消费者的黏度。

  在南京小试牛刀后，徐伟宏又看中了合肥。“南京到合肥，乘高铁只需一个小时，又同为省会城市，可差异明显。”董刚认为首要任务是体验合肥的消费文化。他发现，合肥大型活动较少，可合肥人爱热闹，与其在媒体上投放广告，不如多搞一些和消费者互动的活动，进行口碑传播。

  2010年11月27日，开业前一个月，孩子王大张旗鼓地在合肥杏花公园做了场亲子嘉年华，免费提供游戏设备、组织表演活动，并当场办理会员卡。当天进园参加嘉年华的人数达到3万。一个月后，合肥孩子王店开业当天，进店人数约2万人。

  “我们由此总结出‘大城市小营销、小城市大营销’。”对于合肥店的策略，徐伟宏十分认同，并希望今后在其他二三线城市普及。

  黏住客户

  “大营销”不但要把顾客引进门，还要把他们“黏住”。在整体消费水平不高的合肥，这点尤为重要。

  为了增加顾客停留时间，合肥店特意在卖场门口设置了一个液晶显示屏，播放“喜羊羊与灰太狼”，有些孩子就坐在购物车上看，不走。“我的目标就是让孩子笑着来，撅着嘴走。”董刚说。卖场中的悠游堂游戏区也放在中心位置。

  南京的经验“妈妈后援团”也在合肥推广。消费者网上订货后，送货上门的是生过孩子的女性，而非传统的男快递员。这些“妈妈送货员”会主动和顾客聊天，给予顾客指导和帮助，合肥店还特别建立了孩子王妈妈QQ群，这种沟通方法在二三线城市更为有效。

  仅2011年，孩子王就准备在无锡、南京江北、盐城、泰州及安徽芜湖、马鞍山等地开8家店，还很可能进入西南地区，布局重庆、成都等地。