腾讯 “多触点”整合视频互动营销
[发布时间：2011-05-13 13:14:13 点击率：]

  2010年是视频平台爆炸性增长的一年，是社交媒体发力的一年，是微博、团购、LBS竞相出场的一年。

  □ 闫芬 周再宇

  视频作为重要的信息媒介，其价值日益凸显，据易观国际Enfodesk发布数据：2010年国内网络视频市场广告收入规模达到21.7亿元，同比增长157.1%。伴随着这种增长态势，视频推广方式也出现了一些新的变化，跨平台、多元化、整合视频营销推广浮出水面。

  MOTO XT300：

  互动加深体验

  “MOTO逃离无聊岛”是腾讯为MOTO XT300系列产品精心推出的一场线上互动活动，网友通过QQ账号直接登录活动页面进行无聊指数测试，并根据流程指示依次经历摆脱无聊宣言、闯关游戏、观看电影和答题等环节，逐步降低无聊指数。此次活动为MOTO XT300系列产品定制了静态电影，以回答与影片、产品相关问题的方式，将产品和故事进行融合并贯穿始终，在对产品进行曝光的同时，赢得受众的认知和好感度。而静态电影后期作为视频资源，在更多的地方传播，取得了很好的产品传播效果。层层推进和深化“逃离无聊”的概念诉求，有力地强化了MOTO XT300系列产品“口袋中的互联网，帮助摆脱无聊”的功能利益点。

  此次活动以倒扣无聊指数为积分模式，从多个角度在目标受众中渗透和深化“逃离无聊”概念的影响，然后通过线上互动激发受众共鸣，引导用户关注和参与，提高受众对MOTO XT300系列产品的了解和认知。此次活动共吸引347万注册用户，累计登录次数超过1000多万，值得关注的是近300万人次观看了视频影片。

  立顿奶茶：

  动起来更精彩

  2011年春节前夕，联合利华在QQ上为立顿做了一次互动营销活动。欢快的背景音乐响起来，一杯杯冒着热气的立顿奶茶飘出“福气”、“财气”和“喜气”字样，点击就可以为朋友送出祝福，发送者可以选择不同的脸部照片，并能够根据自定义头像生成祝福视频渲染欢快气氛，此时腾讯视频化身为传递祝福的使者。

  借势春节祝福的网络营销活动并不少见，而在立顿活动页面定制一个属于自己的动感拜年视频却别有新意，原本有了审美疲劳的新年祝福短信和留言，换成动感十足的视频形式后，立刻受到了广泛欢迎。此次活动得到了数千万的转载、上亿的浏览量。

  创新的自定义祝福体验+好友关系链有效激活+炫酷礼物，生成“立顿福气杯”生动祝福后，用户获得连接地址，即完成定制“立顿福气杯”，并可通过各种方式分享给朋友。每位用户成功邀请20位好友，就能获得QQ红钻1颗。此次活动整合了线上各大媒体进行互联传播，短时间内有效地提高了立顿品牌的影响力，大大缩短了立顿品牌与用户的距离。

  目前腾讯已与联合利华达成战略合作协议，作为联合利华2011年唯一的国内“数字营销”战略合作伙伴，腾讯将整合门户、IM、SNS、视频、无线、微博等多平台资源，在日化、快速消费品领域帮助联合利华推进数字化营销进程。

  黑人透心爽牙膏：

  趣味引发兴趣

  腾讯为黑人透心爽牙膏设置了一系列有趣的活动环节，鼓励网友“抛开平淡2D生活，走向3D立体人生”，尝试全新的体验。网友上传自己的照片形成2D画面(平面纸片人)，如果要变成3D立体生活场景，就必须找到隐藏在房间里的“激醒法宝”， 而寻找法宝的过关秘籍就是黑人牙膏产品视频，要想尽快通关，网友必须仔细观看寻宝秘籍，最终网友按“画”索骥，激活自己的3D立体生活场景，整个活动充满了寻宝趣味，让产品、品牌教育在网友欢乐的游戏体验中完成。

  可爱的卡通人物形象、寻宝秘笈、过关小游戏，这些都是用户喜闻乐见的形式，本来呆板的视频广告转身成为“寻宝图”，极大地调动了网友的观看兴趣。在传播机制上，此次整合了腾讯即时通信产品QQIM客户端、SNS机制、娱乐平台QQGame/QQ音乐、资讯平台腾讯网等优势资源，快速传播此次活动的相关信息。

  此次活动最终吸引了140多万独立用户参与，注册人数达到了40万，注册转化率高达28%，而且18~24岁的参与用户占比为41%，是参与此次活动的主力人群，与黑人透心爽牙膏的目标用户年龄基本吻合。

  这些跨平台、多平台融合的营销方式，已经在企业的产品推广过程中取得了意想不到的效果，而无线+视频、微博+视频、SNS+视频等整合营销的价值不断被网络营销实践所验证。就像其他网络营销模式的演进，企业正在通过营销实践探索视频营销的最佳模式。