珀莱雅渠道下沉 营销亟待突围
[发布时间：2011-05-20 10:08:43 点击率：]

  一部《宫》穿越剧，火了演员杨幂和冯绍峰，还有本土化妆品牌珀莱雅。

  在各大论坛，为与韩剧《宫》区分，网友称其为《珀莱雅宫》；虽没经过具体统计，但珀莱雅的销售额“至少增长了33%”。

  烧钱投入，寻求突围

  许多人对“珀莱雅”这个与“欧莱雅”极其相近的品牌的认识，不是从货架上或者使用口碑中，而是从电视这种受众面广泛的大众传媒里来。近年来，随着湖南卫视、浙江卫视等一干地方卫视娱乐节目的强势崛起，及其后面广大粉丝团消费能力的培养成熟，全国的亿万观众通过这些节目一遍遍地重复冠名商的名字而熟识了珀莱雅等品牌，甚至跃跃欲试要去商场看看他们究竟是何方神圣。

  这样的场景，杭州珀莱雅控股股份有限公司总经理方玉友并非没有想到过，只不过他的预计显得太保守了。2010年，在对目标消费人群的心理做过市场调查摸底后，珀莱雅重点挑选了影响力大的几家大众媒体的王牌栏目，与浙江卫视和湖南卫视签约，砸下了两亿元重金，买断了湖南卫视金鹰剧场的全年冠名。方玉友原本希望收到更为长效的结果，但没想到开花结果来得那么快。

  “品牌营销别无他路，只有投入。”方玉友说。珀莱雅的广告费用随销售额亦水涨船高。他们在杂志推广、电视栏目冠名撒下重金，加强同《瑞丽》、《时尚COSMO》、浙江卫视、湖南卫视等强势媒体合作的策略看来取得了初步成功。

  然而在面对国外化妆品品牌群狼环伺的情况下，中国时尚产业的蜀道依旧并不好走。对于珀莱雅来说，随着日化巨头的品牌整合等动作，收购方的市场份额更加集中，使得国内本土品牌的话语权进一步被削弱。显然珀莱雅并不想重蹈覆辙，尽管从现在局面来看，它也无可避免地走上一条烧钱的道路。

  营销强调，消费互动

  化妆品一直是个“晕轮效应”有着巨大影响的行业，由于“崇洋媚外”的心理造成了“外来的和尚好念经”，即使国产品牌市场覆盖率高，但仍然被认为是低端，难以获得超额利润。

  尽管当时公司内部有人提出来珀莱雅要主打价格100元到200元左右的产品，但方玉友认为，并非最恰当时机，所以他选择静候消费群体成熟。同时他另做了一个低端品牌叫“珀莱”，在包装上也打了很多大牌的擦边球，价格在30元到50元左右。品牌包装找的是日本高丝；概念上，方想到的是白百合，并找杭州的百年品牌孔凤春做代工生产以求在质量上得到保证。珀莱的定位也十分清晰：图实惠又想买大牌的二三线城市以及村镇的消费群体。

  珀莱的营销强调与消费者互动，通过零售商和厂家的双方让利，保证促销活动。在2004年到2006年的三年间，通过活动促销、代理商年会和营销例会，珀莱的销售成绩不错，甚至引来了其他本土品牌如美素、自然堂等的模仿学习。

  品牌上移，渠道下沉

  2007年，资生堂丽源化妆品有限公司一纸诉状将珀莱雅上诉至山东省高级人民法院，直指其不正当竞争，抄袭了他们的旗下品牌“欧珀莱”。纷争两年多，直到2008年方玉友才终于将“珀莱雅”的商标艰险拿下。

  这件事情之后，方玉友意识到品牌提升已迫在眉睫。

  本土品牌在动力不足的情况下，更多考虑渠道，而外资品牌则更强调品牌建设，方玉友则希望珀莱雅能够博采众长。2007年，方玉友曾找过资深营销师叶茂中，当时叶茂中因“地球人都知道”等几个广告语被热捧。“可能俗，但是有眼球效应。”珀莱雅支付的策划费用便高达400万元，此外还有200万元的广告拍摄投入。

  在品牌影响力不够的情况下，利用名人效应提升品牌是最为直接的方式。方玉友原先考虑的是让舒淇做代言，但当时舒淇的绯闻层出不穷，真假难辨，方玉友有些拿不准。这个时候台湾娱乐明星大S出了一本书叫《美容大王》，且代言费用只有舒淇的1/4。方玉友后来评论，找了大S非常合适。

  珀莱雅的另一招是将渠道把握在自己手中。化妆品专营店作为近几年新兴的一种化妆品零售商业业态，目前在中国有15万家左右。2009年2月，欧莱雅中国的一个大众品牌“巴黎欧莱雅”在三四线城市化妆品专营店开拓渠道，很快尝到甜头，一年多的时间开拓到1000多家。

  和层层分销策略不同，化妆品专营店可以直接联系欧莱雅，由巴黎欧莱雅通过销售商直接向会员店供货，并对会员店提供各种促销支持。“这种方式正是跨国公司在本土渠道的新尝试。”2008年之后，专营店也成为了珀莱雅主要的销售渠道。

  品牌上移和渠道下沉带来的效果显而易见，2008年，珀莱雅的销售翻了一番，到了2009年，销售额增长了80%。

  今天的珀莱雅拥有了比以往更多的融资渠道选择。方玉友表示，他们希望能够通过上市筹资，解决后续资金不足等系列问题。同时他希望更多优秀本土品牌能够联合起来。毕竟，“在抵抗外资方面，家电企业已经做到了”，但是日化品牌的战场还远远没成气候。（中国化妆品网）