银泰百货袁飞：打破魔咒循序扩张
[发布时间：2011-05-25 14:05:15 点击率：]

  提要:

  随着国内百货业在后危机时代的全面回暖，区域龙头的扩张势头再起。一直负责兼并事务的银泰百货CFO袁飞认为，循序渐进地扩张是国内百货巨头壮大的必由之路。

  “目前，银泰在国内共拥有门店23家，浙江16家，湖北6家，西安1家。未来5～6年，门店数量将达到60家，届时将形成明显的规模效应。”银泰百货CFO袁飞向记者信心十足地介绍道。

  打破“魔咒”

  尽管百货业连锁经营的优点业界人人皆知，但真正做到全国性布局的百货企业寥寥可数。如王府井相对集中在中西部地区，百联股份以上海周边为主，金鹰商贸盘踞江苏，大商股份将东北划为自己的“势力范围”。百货业区域化经营似乎已经成为一种定势。

  对此，袁飞深有感触。银泰百货在初期进入湖北市场时，品牌认知度较低，规模优势和竞争优势也没在浙江明显。银泰百货在浙江的市场占有率已经超过40%，且呈逐年递增的趋势。而到了湖北，自认为熟谙消费者心理的银泰却难以与当地消费者产生共鸣。

  在不停地适应与调整之后，银泰百货耗时三年终于打破进入新市场的“魔咒”，各门店陆续开始盈利。

  在袁飞看来，银泰百货想要在浙江之外的新市场成功开疆拓土，在战略上必须有两个方面的考量：

  首先，尽量选择二三线城市作为切入点。以银泰百货的规模而言，在全国布局时一定要错开布点，在进入之初尽力避免与当地实力强大的竞争对手正面交锋。对于发展潜力巨大的二三线城市，应尽早布局；

  其次，必须采取市场差异化战略，以此缓和与各区域的百货龙头企业可能爆发的正面竞争。第一要考虑商圈定位的差异化。例如，北京有八大商圈，CBD、王府井、西单、燕莎、金融街等等，各个商圈的定位与发展方向均不一样。西单是典型的以“时尚、品位、休闲”为主题的青春型商圈，王府井则是以经营日用品为主，娱乐、餐饮配套增多，主要针对所有的市民和国内外游客。银泰百货一直定位为“年轻、时尚、潮流”，锁定年轻消费者。第二是商品的选择上需要主要风格、档次之间的差异化，是主打欧美品牌还是选择日韩系列，是高价位，还是低价位。在这些定位清楚之后，百货大楼需针对当地的市场空白进行设计，以适应消费者的需求。

  在百货业浸淫多年的袁飞慨叹，“开店很容易，但生存下来并盈利却很不容易。要想成功地占据一个市场，必须要吃透消费者。”

  银泰百货之所以雄居浙江百货行业的龙头地位而难以被撼动，其根本原因就是充分掌握了当地的消费习惯。

  相比国内其他区域，浙江经济发达，货品种类繁多，长期以来消费者对品牌的认知度较高。而且服装款式设计比较前卫，颜色丰富多彩。特别是在温州，颜色丰富多彩的门店销售额会更高，颜色单一的门店却不是很受欢迎。此外整个浙江地区的人都非常有经济头脑，对货品的性价比很敏感。“因此什么品牌受欢迎，什么颜色卖得好，什么价格卖得快，老百姓关心什么话题，什么电视节目，什么新闻，掌握这些习惯，才能把握消费趋势，才能做出对当地人胃口的店。”袁飞对银泰百货在浙江的成功之道如数家珍。

  银泰百货创立于1998年，当时的杭州上至最高档的奢侈品下至普通百货店都有，唯独缺少中档定位为年轻人服务的百货店。因此银泰百货切准空当，凭借“年轻时尚”吸引了年轻消费者。淑女装、少女装、休闲装在当时一下就火了起来。

  “当我们把这套模式直接复制到湖北，很快发现有点水土不服。湖北的百货店有自己的特色。从门店的设计到货品的摆放都不一样。当地货品的摆放有点类似卖场的感觉。同款鞋不同号都叠放在一起，最上面摆一双，摆得很满。但银泰百货、新光天地都是一个鞋款摆一双，其他的都放在货仓。但湖北当地的百货店生意也很好。老百姓也很喜欢这种感觉。”袁飞直言，刚开始很不习惯这种方式，但慢慢理解了。

  “二房东”模式

  2009年年报显示，银泰百货总收入为15亿元，净利润为4.5亿元。但银泰百货集团自营与管理门店总销售额超过80亿元，资产规模逾70亿元。预计2010年全年销售额将超过100亿元，从而跨入大型百货连锁企业的行列。

  从上述数据不难看出，银泰百货在单纯百货上的营收总额与集团总收入之间差额巨大。显然这也意味着百货企业的盈利模式相比过去已经发生变化。

  对此袁飞一语道破天机，“目前，中国的百货店就是典型的‘二房东’模式，其盈利主要来源于供应商收入的扣点，其他来自自营业务和出租物业的租金收益。这种方式降低了百货企业的管理要求和风险。柜台装修、提供商品、营业人员、管理存货都由供应商负责。百货企业成本主要包括装修费用、租赁的押金、广告促销费。因此每年将产生10亿元自由运营现金流。此外账期短，平均不到30天，最长也才40天。”

  然而，联营扣点的经营模式的缺点也相当明显。“卖得多拿得多，卖得少拿得少”。这都跟销售额直接挂钩，百货企业都会策划各种活动促进销售。一般而言，不同的门店扣点并不相同。行业平均扣点在20%左右。保守估计，销售额高的店扣点高达23%，销售额低的店扣点低至15%。另外供应商和代理商的管理也有很多讲究。特别是偏远城市，通过代理商，一级一级供应货品，利润也一级一级地被挤压。

  此外袁飞表示，品牌分销代理也是百货业跨区域经营难的重要原因之一。“不同的省代理商不同。因此只有形成规模优势，提高谈判的议价能力，降低租赁促销成本，优化供应善管理，才能最终实现企业利润最大化。”

  背景阅读

  百货业跨区域扩张“几成风尚”

  事实上，跨省、跨区域发展，已经成为国内以资本密集型为主的百货行业不可阻挡的主流趋势。去年12月，金鹰商贸斥资50亿元强势在西安布点。预计三年内，金鹰商贸将在全国增开30家门店；2010年净利润接近10亿元的百盛集团，为提高中长期利润，也将加快扩张的步伐。作为后起之秀的银泰百货，一直以浙江省为大本营，近年逐步向外扩张，几年下来，运营版图已扩展到武汉、西安、北京等城市。

  (王馨妍)