《功夫熊猫2》 靠“中国元素”玩转营销
[发布时间：2011-05-27 14:07:57 点击率：]

  作为传统的营销手段之一，《功夫熊猫2》在衍生品开发上下足了“功夫”。不久前，梦工厂动画公司对外公布了《功夫熊猫2》市场营销授权和促销合作伙伴的大名单，食品、零售、玩具、服装、饮料、游戏、电子产品等领域的顶级企业及品牌均赫然有名。

  □ 陈 杰

  今年“六一”儿童节电影档期，来势最汹者非《功夫熊猫2》莫属。两年前“阿宝”在全球横扫6亿美元票房，在中国票房轻松超过2亿元。而今年融合了更多中国元素的“阿宝”更是把在中国的票房期待定格在6亿元。除此之外，由多家国际知名厂商合作的《功夫熊猫2》衍生品也有望在中国大赚特赚。且看这只来自好莱坞的“中国熊猫”，如何用中国元素全方位玩转营销。

  中国元素

  充分挖掘尽数展出

  围绕《功夫熊猫》最多的话题，永远是影片的中国元素。如果说《功夫熊猫》中大家还津津乐道于一只来自中国的熊猫的话，那《功夫熊猫2》就是一次中国元素的全景式展现。

  早在2008年《功夫熊猫2》筹划阶段，美国梦工场动画公司CEO杰弗瑞·卡森伯格就率领一支庞大的《功夫熊猫2》创作团队前去游览了成都大熊猫繁育研究基地、金沙遗址等地，为《功夫熊猫2》寻找创作灵感。在熊猫基地，他们还有机会抱了抱刚出生不久的大熊猫幼仔，而研究基地则将这只被杰弗瑞·卡森伯格抱过的大熊猫命名为“阿宝”。

  新片中大量融入了四川成都的代表性元素，包括麻婆豆腐、担担面等极具地方特色的美食和青城山等著名景点。甚至主人公“阿宝”的身世之谜，也藏在这座中国城市之中。影片导演詹妮佛·余说：“我和创作团队都到过成都，被那里的自然景色和文化历史吸引，许多细节激发了我们的创作灵感，让我们把这些具体的细节运用在影片中。”

  票房

  期待中国突破6亿元

  在洛杉矶的试片会上，创作团队曾表示《功夫熊猫》第一部在中国的票房近2亿元人民币，而这次他们的期望是超过6亿元。正如梦工厂CEO卡森伯格所说，《功夫熊猫》是好莱坞写给中国的一封情书。那么时隔三年，姗姗来迟的第二封情书，梦工厂是否能打动中国观众要在5月28日上映后才能知道。

  营销

  城市名片巧妙利用

  《功夫熊猫2》此次具体而巧妙地将“中国成都”这张城市名片进行了包装和使用。这尤其让影片在中国市场上备受关注。

  故事刚刚开始，阿宝和“盖世五侠”在一场激烈的打斗中来到一条古街，青砖绿瓦，宽道窄巷，让观众情不自禁地将其与成都的宽道窄巷和锦里联系起来。有仔细的观影者甚至发现，就连街道两旁的小摊都和现实中的一模一样，一个小摊上甚至出现“手工艺品”几个汉字，成都金字招牌“担担面”、“四川火锅”在影片中随处可见。

  卡森伯格透露，当时到成都考察前，续集剧本已定稿，但这次考察改变了《功夫熊猫2》。他还爆料，青城山山门在片中被“移花接木”到和平谷，只是片中涉及到青城山的很小一部分，真正原汁原味的青城山还在影片未公布的20分钟之内，这是续集最大的悬念。如果没有成都行，这个悬念不可能存在。

  有专家分析认为，《功夫熊猫2》巧妙地把场景融入到成都的城市文化背景中去，一方面，可以方便其开拓中国市场，这些对于中国观众再熟悉不过的，原汁原味的四川因素，拉近了中国观众和影片的距离；而另一方面，这有利于《功夫熊猫2》用实实在在的中国元素，让那些不熟悉中国的海外观众体会到影片中国文化的内涵。

  延伸销售

  衍生产品大行其道

  作为传统的营销手段之一，《功夫熊猫2》在衍生品开发上下足了“功夫”。不久前，梦工厂动画公司对外公布了《功夫熊猫2》市场营销授权和促销合作伙伴的大名单。

  在这份梦工厂动画公司所列营销授权和促销合作名单上，食品、零售、玩具、服装、饮料、游戏、电子产品等领域的顶级企业及品牌均赫然有名。这些企业包括AIRHEADS、AT&T、美国最大的电子产品零售商百思买、美国通用磨坊食品公司、饮品品牌HINT WATER、快餐巨头麦当劳、世界干果品牌SUN-MAID、惠普公司、运动服品牌商Jem Sportswe、全球玩具娱乐商美泰、企鹅出版集团、游戏商THQ和电子产品商VTech(伟易达)。

  美国好侍食品公司历来是电影主题“豆腐”促销的首选伙伴，此次，该公司将在全美超市推出两款“功夫熊猫”豆腐食品。据了解，这份授权是其希望利用电影推广这种健康食品，这与《功夫熊猫2》所推崇的精神相同。记者注意到，这份大名单中并没有中国企业入选。但实际上，中国企业早就开始参与到衍生产品开发的过程中。今年3月，北京影踪科贸有限责任公司就与院线合作，开始推广《功夫熊猫2》的一系列产品，包括运动水壶、背包、毛绒玩具在内的多个系列、几十款《功夫熊猫2》周边产品。