苹果祭出“愤怒营销”
[发布时间：2011-06-10 14:43:49 点击率：]

  □ 焦立坤

  iPhone沦为街机，iPad在各种各样风马牛不相及的促销活动中占据最高人气奖品位置。苹果的触角从未像现在这样广布天下。不过最近有个消息很雷人：《财富》杂志称，苹果要求iPad、iPhone以及iPhone礼品卡等不得用于第三方促销活动，禁止“免费”字样与苹果产品挂钩，所有与苹果产品促销相关的营销材料得交给苹果审核。是赚眼球的“愤怒营销”，还是捍卫品牌的高端形象？苹果这一步棋用意何在？

  免费奖品的最高位置

  最近来自《财富》杂志的消息称，苹果近日发布新政策，禁止第三方在促销活动中使用iPad、iPhone和iPhone礼品卡；禁止在任何涉及苹果产品的场合以显著方式使用“免费”字样。

  对此，苹果中国媒体负责人表示不予置评，并拒绝透露更多的信息。苹果直营店的一位工作人员则告诉记者，最近公司确实在加强相关管理，iPad、iPhone不能用于第三方促销，不过没有进一步的说明。在苹果官网，记者并没有找到相关规定，而网上流传的苹果第三方促销指南对于所谓第三方促销活动并没有给出界定。

  这个消息迅速引发热议与不解。iPhone、iPad早已是全球各种促销活动的新宠，占据免费奖品的最高位置。从大型国企的线上活动，到餐饮小店的周末派对，从银行到IT卖场，再到餐饮行业，都闪烁着苹果奖品的影子。即便在刚刚过去的端午节促销，有大型连锁卖场依然在派送iPhone4。

  又一个营销事件?

  在中国移动互联网产业联盟秘书长李易看来，苹果打出这一招并不奇怪，他甚至想出一个新的名词，这是继“饥渴营销”之后的“愤怒营销”。

  “苹果本是疯子的代名词，它做出任何惊世骇俗的举动都不应该吃惊，否则就不是乔布斯了。”他指出，本年度苹果全球开发者大会即将召开，此举造成的新闻效应多多少少会对开发者大有加分效应。

  在很多人看来，此举更多的具有营销意味。知名互联网专家刘兴亮表示，综合目前信息，如果苹果强力推行这一政策，涉及面将非常广，他认为这更像是苹果一贯的另类营销手法，至少可以表达几层含意：一是苹果的产品很受欢迎；二是强调高端；三是假如出现不当行为，这相当于免责声明。

  而一位国内手机营销专家则表示，此前苹果制造了一个又一个营销事件，这个也很典型，“这是提示大家，为什么不用苹果做礼品？归根结底就是炒作。”

  难有法律效力

  据说苹果早在今年1月已经出台相关的政策，但近来才开始要求各公司执行。不过，对于“第三方促销”的范围如何界定，目前没有官方说法。

  一家蛋糕店正在用iPad2作抽奖奖品提高关注度。“我买了产品怎么就不能把它送给别人？况且我们这个活动并非促销。”在该店负责人看来，苹果这个声明是否具有法律约束力值得商榷。

  知名IT行业律师于国富表示，苹果有权禁止他人擅自冒用、盗用其商号、商标等，但是要约束第三方促销则很难从法律上取得效力，毕竟苹果无权对别人发号施令。而且消费者一旦购买了产品，物权转移，消费者有权对产品进行处置。于国富判断，苹果此政策可能主要针对其下游的代理渠道。

  一位手机企业高管表示，商家选择礼品是商家的自由，选择了哪个产品，说明这个产品被肯定，其他厂家不会也不敢这么做。“产品一旦不够强大会被消费者鞭挞的。”资深电信分析师付亮表示，不论苹果采取不采取措施，iPad和iPhone占据奖品主要位置的情况很快会消失。